渠道扁平化深入终端

文章来源：制药工业网发布时间：2012-06-08

随着国家对药品价格的进一步收紧,制药企业传统的营销模式正面临巨大挑战,当下很多企业已经开始了营销变阵,探索渠道的扁平化操作.

随着国家对药品价格的进一步收紧，制药企业传统的营销模式正面临巨大挑战，当下很多企业已经开始了营销变阵，探索渠道的扁平化操作。

近日，振东制药在业内率先提出启动零级渠道模式，振东制药总经理陶朝晖对记者表示，新医改实行3年以来，在带给老百姓真实的药品降价感受的同时，也对药品的营销渠道模式产生巨大影响，尤其今年这种变革或将更加明显。

渠道扁平化

随着新医改全面推进，“减少流通环节、提高行业的集中度、推进流通领域的价格管制、实施出厂价的调查和备案、药品招标上下左右联动”等正成为影响医药行业渠道战略转型的指南针。传统的渠道模式将随着政策的实施而改变，企业的渠道管理策略也呈现出新的趋势。

“早在3年前，振东制药已经开始进行营销渠道扁平化的探索，2012年公司已经开始尝试直接面对终端的零级渠道模式。”据陶朝晖透露，振东制药的策略就是使渠道的管理尽可能地下沉到离终端最近的环节。

随着新医改3年的实施，可以清楚地看到政策环境变化最大的是流通领域，医改探索中的政策不确定性也让生产企业更加清晰地看到了终端是根本的现实，和振东制药一样，越来越多的同类企业正被引导对终端进行直接把控。

与渠道扁平化相对应，专业化推广的营销策略也是振东医药今年着力打造的营销利器。在划分出专门的事业部负责独家产品“岩舒”的市场营销，同时还建立了四个事业部分别负责癌症化疗药物、心脑血管药物等其他产品进行专业化的市场营销和推广。

现实选择

康美药业营销总监李从选表示，目前医药流通渠道有两个趋势不可避免：一是渠道缩短，一步到各级、各类终端将是政策趋势，企业应该适应；二是加强监管，实施资格准入制度、分级许可制度，如新农合供应配送网，以及一些商业公司对社区卫生服务中心药品配送资格的取得。制药企业必须重视这些渠道今后的变化状况，及时调整商业渠道选择策略。

据记者了解，去年以来，先后有哈药、上药、千金制药等多家知名医药企业启动了渠道扁平化战略，都取得了很好的成效，目前已经有专门的咨询公司帮助医药企业设计渠道扁平化模型。

专家表示，渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的渠道。扁平化最大的好处是减少渠道中间的多余环节，减少库存，提高效率。从厂商的角度看，扁平化渠道可以帮助制药企业迅速铺货，较快地占领市场，并加强营销的针对性，从而使制药企业更主动、全面地控制市场和开发市场。

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