品牌药企与零售终端之间一直都充斥着微妙的博弈。

 8月28日在上海召开的以打造“直供药店终端的健康产品贸易平台”为目标的2010中国药店展览会上，众多深受“终端拦截”之苦的品牌企业展开了研讨，强调品牌共建是新格局下药企的唯一选择。

外企尤为重视

在2010中国药店展览会的行业论坛上，出现了包括辉瑞、默沙东、拜耳在内的众多外企相关负责人的身影。这些行业“大佬”的悉数到来与激情布道，无不印证：在终端为王的时代，对于处方药销售有丰富经验的外资企业而言，谁也不敢轻视零售市场。

辉瑞凭着万艾可10年前长驱进入中国零售市场，其制药商务及多元化业务事业部总经理肖卫红认为：中国零售药品市场的规模正在不断扩大，而在零售药品市场，处方药的地位举足轻重，正在发挥越来越重大的作用。而处方药在零售市场增长的主要驱动因素源自：消费者自我药疗水平及需求不断提高；消费者的关注从治疗上升到预防、保健以及更好的生活品质；零售药店的快速发展；零售药店区别于社区中心的差异化定位形成——更加关注中高端人群，引发产品差异化与服务专业化的蜕变。

而默沙东公司高级副总裁何威得表示：“商业模式必须渗透在中国市场的每一个零售终端。企业必须结合产品和市场特征，积极探索与商业伙伴和零售终端的业务合作模式；并结合政府导向，扩大产品在基层医疗机构中的使用，特别是需要长期服用的慢性病用药；此外还要深化渠道管理，使产品能够有效配送到广阔市场。

拜耳公司的负责人郑季春认为，随着新医改驱使零售药店重新定位，未来制药企业营销模式可能发生如下改变：从传统的医院药店走向更广阔的覆盖领域；作为工作重点之一，品牌企业将持续进行患者的沟通；充分重视和利用商业渠道对于终端的渗透和覆盖能力。

而患者教育与市场培育正是外企的强项。肖卫红就透露，未来辉瑞与零售终端共同发展市场的发力点是：在产品组合方面，提供更多的服务中高端人群及改善生活品质的产品；市场培育方面，加强消费者健康教育，与终端共同推进、做大市场；专业服务方面，提供专业化的药学及人文服务，帮助终端成为顾客的健康顾问。

后高毛利时代的工商合作

终端拦截一度是品牌企业的噩梦。随着直供式平价销售被引入药品领域，平价大卖场的普遍出现，引发药品零售供应链的大裂变。零售终端迫于生存的压力，不得不在“利润饥荒”、“现金流不足”难题中使杂牌药和品牌药公开对垒，甚至弃品牌而将杂牌推向前台。OTC品牌企业自此遭受到零售终端的强大阻力，销量下降、陈列变差、费用增加。在杂牌药实施终端强势拦截之下，品牌药阵地失守——相当多品牌药的营销模式在零售终端缺乏策略和促销手段，从而给杂牌药实施终端拦截提供了条件。

另一方面，“全民医保体系建立、医保报销改革、招标等新医改政策推动医院合理用药，医院用药逐渐规范。这将迫使企业转向重视OTC市场的开发与发展。”天津天士力医药营销集团有限公司副总经理吴丹勇表示。在相当长一段时间里，双方利益的胶着，让品牌药企对零售终端“又爱又恨”。

而现在的情况正在发生变化。新医改相关政策及配套措施的出台与推进，医药市场格局将发生根本改变。而商务部接管流通行业后酝酿的一系列变革措施，将进一步加速流通、零售市场竞争，推助医药行业整合、大型国营企业并购与整合，催生医药工商合作新模式，药品流通渠道和零售终端将形成全新的药品流通新格局。

 “医药市场竞争已进入心智时代，品牌经济时代已经到来。品牌价值将提升品牌忠诚度，使品牌药竞争力提升，拉动零售市场快速增长；OTC药品必须走品牌化道路，以往靠高毛利的渠道推动和终端拦截已经过时。随着医改深入，医药市场将逐步规范有序理性，消费者的品牌意识已全面觉醒，消费者将更信任可靠的品牌药品。主流连锁企业只有与品牌企业合作，才能谋求长远的合作。品牌企业与连锁药店的深度合作已经成为一种发展趋势。”吴丹勇表示。

北京紫竹医药营销公司总经理刘文权认为：“品牌共建是新格局下药企的唯一选择，这体现在拓展、效率、发展三个方面的需求。连锁药店品牌的建立需要品牌产品的支持，品牌产品的成功同样需要连锁药店的辅助。双方都应珍惜已有的品牌信誉，使消费者在购药环节中，真正实现选择权，即选择最好的药品与服务。”他还强调，无论是生产企业还是零售终端，必须尊重消费者购买权，“在OTC市场里，消费者的购买权是通过丰富的品种、品牌产品的选择来实现的。如果得不到应有的尊重，那么，药店的生存前景也不容乐观；同时品牌产品若忽视药店的具体销售作用，那也必将影响产品品牌的建立。”

而在山西亚宝药业副总裁汤柯看来，医药零售高毛利模式已趋终结，后高毛利时代正在到来，这迫使传统的价值链模式向体系营销价值模式转变。“工商之间的目标是满足、挖掘消费者需求，双方应该视对方为同一个营销体系价值链的上下游。工商各自培育自己的核心竞争力和品牌优势，但在终端必须再次进行共同品牌价值的‘再创造’并分享其利益。”