广药图谋用直销来拓展营销渠道。广州药业昨日公告称，拟申请直销资质来进一步完善销售渠道，使公司旗下包括保健食品和药妆在内的大健康产品更快覆盖市场。公司A股股价受此刺激，昨日上涨2.53%，收报23.87元。

中投顾问医药行业研究员刘伟对《每日经济新闻》记者表示：“事实上，药企试水直销模式失败的例子不在少数，广药采取直销模式是一次大胆的尝试，其意在为王老吉凉茶营销渠道铺就一片”蓝海。

申请直销大健康产品

昨日，广药公告称申请直销资质。公告显示，广药拟申请的直销资质是为了销售公司及下属企业的大健康产品，包括保健食品、药妆。

据悉，目前广药集团的发展战略为振兴“大南药”、发展“大健康”。其旗下的王老吉药业、白云山和黄中药、潘高寿药业、陈李济、敬修堂等众多企业均有开发和生产多种保健饮品、食品和药妆日用品等，具体产品上除了王老吉凉茶之外，还有白云山凉茶、潘高寿凉茶、潘高寿润喉糖、星群夏桑菊冲剂等产品。将向包括保健品、食品、药酒、药妆等在内的多个领域发展，并力争到2015年实现“大健康”产业规模达到500亿元。

此前，广药的保健品较多通过药店、商店的传统渠道来推广。另外潘高寿与五粮液最大的经销商银基集团合作，将通过银基的1.4万个终端网点来销售潘高寿旗下产品。而王老吉凉茶的销售渠道除了商超和餐饮之外，还开发了中石油、中石化加油便利店等特殊渠道。不过由于由于加多宝凉茶有数十年的市场基础，王老吉目前还是被市场诟病为“铺货慢”，在渠道战上尚不敌加多宝。

“不是现在的渠道做得不好，我们也会一直推进传统渠道。发展直销是为了长远发展，牌照申请下来将能多一点商业机会。”广州药业董秘庞建辉对 《每日经济新闻》记者说，但是对于广药的直销将采取何种模式、主推什么产品、在什么区域内推广等问题，庞建辉表示目前还不确定，直销资质申请事项目前还处于初级阶段。

为王老吉渠道铺路

中投顾问医药行业研究员刘伟认为，广药采取直销是为了推广王老吉凉茶。“广药采取直销模式是一次大胆的尝试，其意在为王老吉凉茶营销渠道铺就一片‘蓝海’。”

但是刘伟同样表示，直销对于广药来说是个全新领域，企业在拥有合规的产品、创新的制度、对企业高度认同的直销专业团队，才有可能获得成功。对于广药来说，制度创新和直销专业团队的组建都存在一定难度。

“事实上，药企试水直销模式失败的例子不在少数。”刘伟说。

记者查询商务部网站上直销资质获批的企业发现，31家获批的直销企业中只有4家是医药企业，分别是金士力佳友(天津)有限公司、广东康力医药有限公司、哈药集团股份有限公司以及厦门金日制药有限公司。而康美药业在去年9月份也公告表示将试水直销业务。

但是目前哈药集团的直销业务已经因为涉嫌传销、与公司利益冲突等原因而搁浅。在化妆品直销上第一个获得牌照的雅芳有限公司的直销业务也陷入困境，大规模关闭直销分公司。

“在直销中主推饮料在市场上应该没有。”国信证券分析师杜佐远对记者说，申请直销难说利好或利空，只能是中性的，首先直销牌照能否申请成功存在比较大的不确定性，通常需要较长时间，短期之内起不到效果。并且广药目前的保健品和药妆的产品份额比较小，主要是王老吉凉茶，但是目前直销企业的推广产品主要是化妆品和其他保健品，并没有推广饮料产品的先例，风险也比较大。