劣质阿胶事件、暴利药事件、OTC品种申请和双跨品种是否保留、中药原材料涨价……医药行业似乎到了危机时代。医药企业营销之路应该怎么走呢？还要不要推广品牌？应该推广产品品牌还是企业品牌？怎么推广品牌最有效？对此，4位专家进行了评述。

[嘉宾]白慧良中国非处方药协会会长

肖明超新生代市场研究公司副总经理

李卫民昌荣广告公司医药事业部总经理

董英俊葵花药业媒介总监

危机事件对品牌企业有哪些影响？

主持：提到危机时代，最近大家印象最深的应该是劣质阿胶事件。阿胶一直被认为是国粹，一想到补身子时自然会用阿胶，特别是最近流行的固元膏使阿胶销量大涨。这次被央视曝光的劣质阿胶不是用驴皮做的，而是用牛皮、马皮，甚至一些生蛆的下脚料熬制成的，这下让消费者对阿胶的印象大打折扣。

除此之外，还有OTC品种申请和双跨品种是否保留的问题。另外还有前段时间的暴利药事件。诸如此类的事件让老百姓对药品企业越来越不信任，对药品企业来说确实不妙。

白慧良：最近社会非常关注企业药品的质量、安全、价格。我们作为行业协会，对这种不法厂商是非常痛恨的，相信药监部门会依法对他们进行处理。

从其中我们要反思出一些问题，即可以看到当前制药企业在诚信方面存在很大问题，置老百姓的安全于不顾，追求利润，搞假药品。我们要加强对企业的教育，要支持品牌企业和产品。另外药品监管方面，还有些薄弱环节，可见政府的监管力量应该不断加强。

政府在推行医改和招标采购中不能一味地进行降价；企业也不能单纯一味地追求利润。价格合理是非常重要的，但是单纯的追求价格会给不法厂商机会。为了保证有一定的利润，所以劣药、假药的现象很多，这不光是阿胶的问题，政府应该引起重视。另外从品牌企业来看，像同仁堂、东阿阿胶这样的企业，应该从中吸取教训，维护好品牌。

肖明超：我们看到很多跟老百姓密切相关的事件，像医疗类、药品类的事件，老百姓对它的关注度超过任何一个领域，因为直接关系到身体健康。从阿胶事件来看，有很多消费者在短期内对产品产生一定的信心上的影响，会给消费者带来一种心理上的暗示，这种心理上的暗示会影响到他们对产品的选择，也有可能会影响到整个行业的发展。

从品牌来看，品牌企业和品牌药品一定会得到消费者的认可，是消费者判断药品质量的重要指标。大概有52%的消费者在购买药品的时候，主动点名要求买知名品牌的产品。这个事件对于这些大的品牌其实是一个利好的机会，因为大的品牌一方面质量有保证，从这个事件，消费者也可以接受品牌产品，以更高价格去买更高品牌品质的药品。

我们在调查中发现，可能有80% 消费者不太了解药品监管的各项法规，或者流程等等。比如批号、审批的标准、厂家资质的审查、流通等等的管理。所以很多消费者买了一些便宜的产品，其实他自己是非常无知的，从这个角度来讲，这样的事件可能会导致整个行业往好的方面发展，阿胶行业会洗牌，品牌药企能够取得好结果。

李卫民：从这个案例中，我看到很多好的方面，希望这些好的方面能够变成一个大的转折点。这次劣质阿胶事件发生之后，我们看到媒体的报道跟以前不太一样，相对来说比较客观，没有一棍子打死，不光是媒体，整个药店的反应也很理智，把很多不知名的阿胶下架了，因为他们心里的确不踏实，怕出现连锁反应。我希望以后再发生类似事件时，不要像之前的“巨能钙事件”一样，一下子把一个五六个亿的产品灭掉了，希望这个事情是一个转折点。当然我也希望这次东阿阿胶经得住良心的考验。品牌企业作为行业老大也要担起老大的责任，好好做事，好好做产品，收获会更大。

市场和消费者需要什么样的品牌？

主持：我们回过头来说说市场到底需要什么样的品牌，消费者喜欢什么样的品牌？

白慧良：我本身也不是对所有的药品都了解，作为处方药一般没有选择权，到医院看病，大夫给你开什么你用什么，也知道是什么制药厂。如果治疗一些轻微疾病，肯定要选择品牌药。我觉得品牌药价格虽然高一点，但企业都达到了国家标准。

药店店员的推荐要区别对待，出于促销目的，有的店员哪个药毛利高的就推销哪个，有的店员出于品牌认为这个好，所以自己要把握好，不能完全听店员的。作为品牌企业，在药店店员的培训上应该多做点工作。把品牌药品疗效的好与坏介绍给消费者，这相当重要。

主持：很多人买东西都会说，这个品牌我在电视上看过广告，不同的人可能选择也不一样。请问顾客买药品的时候有哪些消费习惯，是买贵的还是买便宜的？

肖明超：总体来看，有4个特点：

第一是消费者购买药品有3个决定因素，品质、品牌、服务等。

品质：我们在调查数据中发现有43%的消费者首先看重的是疗效，这个疗效是指治疗他的病症是不是管用，有28%的人看重有没有副作用，其实这些都跟产品品质有关。

品牌：大概有32%的消费者是看重品牌。除了看重药品的品牌之外，还有28%的消费者看重生产厂家的品牌，生产厂家的知名度也很重要。

其他：部分消费者可能会更多地看重价格、服务这些方面，但是那些都不是决定性因素。特别是对OTC产品，它不是主导因素，反而处方药可能对价格更敏感。所以，当人们无办法真正了解一种产品时，品牌是决定因素，而且厂家品牌和知名度也是很重要的。

第二是90%的人生病了选择自己治疗。在身体不适，或者生病的时候，首先想到的是去买药品解决，而不是上医院。买药品解决不了的时候才会上医院，这种市场行为特征其实越来越明显。

第三是人们选择一个产品、药品时，有一个知识的搜索途径，这种特征会越来越明显。很多人看到广告之后，如果真的得了相应的症状时，会去网上寻找相应的信息，所以，互联网对他们影响越来越大，越来越多的人对药进行研究以后，才去终端购买。

第四是对选定品牌的消费者，终端拦截率会很低。终端拦截不成功的原因，不是说其他品牌就很差，是店员的问题。我走访过很多专业的店员，发现大部分连锁药店店员的培训是不够的，对专业知识的掌握是不足的。在推销药品或者拦截消费者的时候表现得过于功利，毛利高的药拼命推荐，引起消费者反感。