中国市场的超动力绩效

过去几年内，在西欧和北美这些成熟、发达的市场中，医药销售是以个位数字增长的；而在2004~2008年间，中国这个“医药新兴市场”的复合年增长率为21.2%，总额高达240亿美元。艾美仕的一项研究调查了全球经济危机对中国市场的影响，认为在2009年中国医药板块的全年增长率达到了两位数。和其他行业相比，全球金融危机对中国医药市场的影响较小，原因在于中国政府投入大量资金用于提高医保覆盖率，而且医疗基础建设实现了更加全面的发展。事实上，艾美仕研究课题的行业模型表明，金融危机对中国医药市场增长率的影响仅为0.1%~0.5%。

艾美仕认为，4年内中国的医药销售量将比2008年的水平翻一番，到2012年，中国医药市场预计将攀升至世界第5位。

自从日本的大冢制药有限公司于1980年在中国天津建立了中国第一家合资制药公司后，中国的跨国制药企业不断发展——从单纯地进口成药到增加本土生产和研发（R&D）。在21世纪初，跨国企业的品牌产品占据了中国大城市市场的主要地位，事实上，大型跨国制药公司占据了中国医院市场前10强的主要市场份额。跨国企业的数量也从1999年的294个增长到2008年的329个，同期，中国本土企业的数量也从1281个增加到2424个。与跨国公司相比，本土企业市场覆盖面大，分销网络广阔，促销策略灵活多变，和当地政府和医院关系紧密，这些因素均成就了本土企业坚挺的市场地位。跨国公司的品牌虽然已深入到中国主要城市的大型医院，但在小型城市和城镇中的覆盖率还比较低。

中药（TCM）生产商也大幅度提高了其市场渗透率，从以往的1%上升到了11%。由于非专利药和TCM生产商占据了市场的绝大多数份额，在1999~2008年间，跨国企业在中国药品市场的份额从45%下降到了27%。。

医药市场急速发展的一股动力来自于中国的非专利药品板块。根据2008年6月发布的艾美仕中国医院销售报告所述，中国非专利药的增长速度已超过中国医药市场的总增长率，其销售份额从1999年的54%上升到了2008年的62%。

中国的经济持续繁荣，同时人口迅速老龄化，这两个因素使得对医药产品的需求日益增加。同时，不健康的生活方式和慢性病发病率的增加也促进了治疗高血压、糖尿病、心脏病和癌症等药物的销售。随着新医改政策的逐步实施，预计对药品，尤其是非专利药的需求将进一步增长。

实际上，中国非专利药物飞速增长的原因在于中国国内生产商的逐步成熟。在1980年以前，中国国内的非专利药行业仅仅由一群占有支配地位的生产原料药——活性药用成分（API）和常用非专利药的国有企业组成。如今，中国本土的国有和民营企业可供应多种药物产品，有能力和全世界的大型跨国公司竞争。

本土企业主导了中国的非专利药物市场，占据超过99%的销量（见图2）。

跨国非专利药企发展缓慢

国外非专利药企业以缓慢的速度开拓中国市场，和总体市场增长相比，它们的表现显然不佳。据艾美仕的中国医院销售报告所述，两家全球最大的非专利药企——梯瓦制药(Teva)和山德士(Sandoz)，均排在100强企业之后。

这是因为，中国本土企业生产成本较低，有益于价格竞争。同时，本土企业和政府之间关系紧密，采用以佣金为基础的商业模式，同时对销售人员和分销网络大量投资，这些都促进了非专利药在中国国内城乡和社区医院的销售。

艾美仕认为，未来10年内，在中国市场立足于非专利药模式的中外企业必将获得成功。成功的要素包括：

 ——适应有利的市场趋势

中国人口的老龄化速度逐渐加快，同时医疗服务更加方便快捷，这预示着中国非专利药市场将获得进一步发展。准备探索新型商业模式、以充分利用新医改带来的利好的企业更可能获得成功；同时，要确保持续成功，还需要构造组织能力，并采用更专业的商业行为。

 ——将正确的产品组合和商业模式配对

企业要想获得成功，关键在于是否能根据不同的商业模式选择适当的非专利药产品。拥有多种产品，并且规模足以实现成本领先的生产常用非专利药的企业，可以通过赢得基本药物目录产品的招标采购进军农村和城市社区市场。

在进入关键领域时，首先将高增长率和高价值的专利过期产品投入市场的企业将占有先机，同时，生产专科药物的企业如致力于生产“不易生产”的非专利药物，或在原创品牌之前推出非专利药物，也将会享受到价格优势。

开发新交付形式和新型药物来治疗在中国越来越普遍的疾病，例如脑血管疾病、肝炎和某些癌症，如肝癌和胃癌，并通过这种途径转变为创新型企业，采用这种策略的企业将获得很多机遇。

——建立战略性伙伴关系

中国本土的非专利药企业通过以下战略可获得成功：和国际企业建立合作关系，以拓展产品组合及/或提高业务能力和生产能力；寻求并购机会，扩展海外业务或提升能力；成为国外企业价值链中的一环。

同样的，与中国本土的非专利药企业合作，也将给试图在复杂的中国市场环境中立足的外企带来收益。和中国本土生产商和API供应商合作，并向它们投资，这种行为可以提高外企的成本效率，有利于外企与垂直整合的公司进行竞争。实行产品差异化策略并建立强势品牌，同样会帮助外企解决在进入中国市场时遇到的障碍。