全国“两会”期间，OTC企业家提出了处方药不做营销可以降价50%夺人眼球的新论。孰是，孰非?处方药中有条件做临床推广的只是一部分，还有很多是普药，以基药、常用药为代表的普药销售占比越来越大。

药品定价的真实说

即便是有条件做临床推广的产品，其营销成本也不会占到药品定价50%，否则企业全部将倒挂破产。众所周知，国家税收即占到17%以上。从工商管理角度，药品生产成本占到40%～50%左右，营销成本30%～35%左右，各项管理成本、财务成本等15%～20%左右是客观而合理的比例。医药投入和经营成本如此之大，研发和营销过程如此艰辛漫长，企业为维持生存所需融资成本不断锐增，商业流通成本不断加大。不仅处方药如此，OTC产品同样如此。

说到降药价，OTC产品更有条件先行。处方药受挂网价格持续走低影响，只能按挂网价格进院销售，早已被“政府招标唯低、医院用药唯高”两座“大山”压得无所适从。而OTC产品不受招采价格影响，可自行定价，一些地区甚至国家统一降价后仍按原价执行。OTC产品本身渠道费用低，一些企业创品牌时靠大力度广告投入，品牌销量稳定、规模化运作后投入比例已较之初大大降低，企业家畅谈药价问题，不如带头先将自身企业产品价格降低50%，以检验是否符合工商管理规律和企业营销经营规律及行业发展规律，不应随意任加评论，引火烧身到其他并不完全了解、与己无关的领域，就像将医改问题直接推给药改一样。

关于药价问题，业内更应整体致力于关注和改善医药经营环境，不应再彼此把“价格战”打得火热。大企业呼吁提高行业集中度，而实际医药营销所需的庞大投入和公关成本，只有大企业和一部分有实力的企业和客户能够承担。集中度越高，垄断性经营越难遏制，关于药价问题，代理制企业和新兴中小企业历来更倾向于市场化，让利于渠道，让利于百姓，用高质量和实在价格打天下，终端售价普遍低于大企业。而众多大企业本身加工成本就高，机制老化，历史包袱重，经营效率不高，各项成本摊销奇高。怎样更尊重市场规律、尊重工商管理规律、客观了解医药营销实情和企业经营实景，由百姓最终评价，整合行业力量，与行业沟通对话，兼顾行业发展和企业生存，为医药企业留出合理利润，创造更快实现规模销量和规模效益，更快让利于民的发展环境和条件，找到医疗费用居高不下的源头真正治本，这一难题才能真正解决。

如何切实有效降药价

当取消药品加成，限定药占比时，更需高度关注看病成本是否更贵，各项检验成本已汹涌高过以往药价鼎盛时期的收入。如果让百姓选择，是选择之前的略贵，还是选择如今的更贵?当简单以药房托管方式进行医药分离时，一切问题照旧，企业空间大幅压缩，只有贵族药才能继续生存，百姓并未得到实惠，垄断化经营商业道德风险更加突出。当二次议价盛行时，同样需要考虑是否又将倒回到“以药补医”，降低了政府药品集中招采的严肃性、权威性和执行效率，降低了医药营销效率与行业发展增速。当一些企业家为创新药奔走呼吁，政府开始着力为一类新药创造加快市场准入的条件时，更要思考市场上同样消耗了企业大量研发投入、同样受困受限于各种准入门槛的各类产品又将怎么办。怎样避免头痛医头，脚痛医脚，形成更科学、系统、完善的管理机制。

当医改明确将降低药价作为首要任务时，必须为行业和企业创造降价后能够正常销售和确保销量的配套环境和条件。不能只做理论推测和半截子工程，仅仅要求企业降价，而对企业营销和经营面临的困局缺乏了解，不闻不问，导致替代性药品价格和医疗费用越降越高。只有真正深入到医药行业内部，从企业营销和经营角度出发，系统化、专业化、一体化地从根本和实质进行矫治，扭转医药营销既要看政府脸色，又要看医院脸色的被动局面和现行机制，企业负担真正减除，药价才能身轻如燕。

中国医药行业承载太多，医生学术教育和人文关怀靠之，患者健康常识普及靠之，医院基建投入赞助有之，医院管理和学科发展推动有之，医院政府投入不足缺口弥补必须靠之，但反过来，是否也应对医药企业和行业有更多的理解和支持，企业为迎接新版GMP验收，动辄过亿元的硬件设施投入从何而来?动辄千万元计的研发投入从何而来?庞大的医师教育和市场推广费用从何而来?员工工资从何而来?企业营销处处受阻，各项开支花钱如流水，市场却只能等待，再等待和放弃，不降价出局，无奈降价市场却无人问津。大批缺乏营销基础和能力的企业产品价格低廉却根本卖不出去。现行医疗体制和漫长而艰难的营销周期正是让企业负担累累、抬高药价的关键元凶。

[思考]

药企倒下，药价更高

纵观各行各业，100g面包的价格已超过一斤面粉价格的三五倍，一两米饭的价格已超过一斤大米的价格，却仍不足以负担昂贵的店面租金、装修成本、加盟费、推广成本和人力成本，能有微利就已不错。宝马名贵经销商却赔得一塌糊涂，国人海外行却无一例外变成血拼购物。药价、房价为何越调越高，国内营销成本为何高，高在哪里，如何系统化解决，需要专业化思考和系统矫治。帮助企业创造发展环境和条件，有效提升营销效率和结果，改进经营管理效益和业绩，胜于各种理论化的专家假设。维持医药企业的生存发展是解决药价问题的先决条件，用有效管理代替行政干预，科学而有效地顺应市场，把握和引导市场，发挥市场合力，不应偏离市场，给市场帮倒忙，成为压垮企业的那根稻草。企业成片倒下，药价只能更高。