互联网时代的药企新格局
近期市场对互联网医疗的热度持续升温,各种痛点、各种颠覆成为投资者议论的焦点,但在计算可穿戴设备空间有多大、某移动医疗APP空间有多大之余,大家可曾想到,互联网时代,传统医药产业的三点支柱:药企、医院和渠道会发生哪些变化,这或许对A股近二百家医药上市公司来说意义会更大,本篇作为我们系列研究报告的第一部,即将着眼点集中在药企端,以全新的视角去审视新时代下药企的发展将何去何从。
投资要点
患者端:网络透明下、人人都想成为专家。随着信息的爆发式增长,患者就医的全过程,包括自诊、轻问诊、医院选择、诊疗方案的选择、愈后等,都已经可以通过网络找到可供参考的信息,互联网让患者具备了独立思考的武器,患者会逐步对诊疗方案、用药选择拥有自己的意愿。与此同时随着医患关系愈发紧张、医药分开陆续落地,未来医生对处方的决定会趋于客观,在这种情况下“药品在网络上的口碑”会成为影响处方率的新因素。
医生端:信息渠道改变、药代准入率下降。反商业贿赂和医院反腐的大背景下,医药代表准入率下降是趋势,药企需要新的营销模式,另一方面未来网络尤其是移动网络,有望取代医药代表、传统报刊和学术会议,成为医生获取医疗信息的最主要方式。
投资策略与建议:
因此在互联网的推动下,过去信息流的单向传递将被改变,过去从药企到医生再到患者,而现在药企、医生、患者三大群体之间的信息传递将依托互联网实现双向流动,直接导致药企针对医生、针对患者在互联网端的营销将变得越来越重要,我们判断未来的药企,营销模式会有如下的演变趋势:(1)更加注重自己的公司和产品在患者群体中的口碑,尤其是互联网上的口碑,(2)更多的通过互联网PC端或移动端和医生交流,药代的作用下降,emarketing的比例上升;(3)医生、患者行为的数字化让大数据分析成为可能,药企可以借此即时调整营销策略,有针对性的投放营销,更为高效。
在这种情况下,我们大胆预测之前市场一直期待的集中度提升和效率优化这两大趋势将明显加快实现,患者会成为越来越重要的推手,集中体现在优质处方药企业或细分领域龙头将实现自己的粉丝群聚拢,之前行业期待许久却迟迟难产的仿制药一致性评价或将以另一种形式在互联网时代诞生,成千上万的患者服用后体验将展现在各种病友社区,甚至我们可以猜想处方药线上销售放开后会伴随着“大众点评”式模式诞生,患者和医生对优质企业、优质仿制药的认可将通过互联网得以更快传播,因此我们继续看好优质处方药企业,建议关注华东医药(000963,买入)、人福医药(600079,买入)、恩华药业(002262,买入)、山大华特(000915,买入)、现代制药(600420,未评级)、洪城股份(600566,未评级)等上市公司,在互联网大潮下将有望继续绽放自己的光芒。
风险提示
CFDA和卫计委对药企在互联网上做营销的监管尚不明确的风险:药企网上营销推进低于预期;处方药网上交易后,不正当竞争可能存在等风险。
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