对于越来越多的药企自建电商渠道，医药电商及线下药店们几乎是冷眼相看。在他们看来，这些药企土豪们更多是在玩票，根本不知道自建官网路漫漫其修远兮。

然而，当各大品牌企业开始进驻天猫医药馆设立旗舰店后，医药电商们首先坐不住了——这些旗舰店是正牌军，代表官方，消费者的投票是显而易见的，医药电商们作为渠道商好不容易玩起来的销量就这样被拿走了，有种被过河拆桥的挫败感。其实，在品牌商主导的天猫商城里，这样的局面在任何类目早晚都会上演。药店能否看得更远很重要，及时调整策略也很必要。

同时，当欧姆龙直接玩线上时，线上抢夺线下生意的力度更强了。家用医疗器械本就是第一波被迅速电商化的品类，这下线下药店卖器械更难了!

工业径直杀入天猫医药馆，药店还怎么玩?

根据《互联网食品药品经营监督管理办法﹙征求意见稿﹚》的描述：取得食品、保健食品、化妆品、医疗器械生产许可或者备案凭证的企业，可以通过互联网销售本企业生产的产品。也就是说，未来相关生产企业可能被允许做网络直销。

今年6月份，欧姆龙利用先声再康的网上药店资质，在天猫医药馆率先开设官方旗舰店，医药馆里各大网上药店的欧姆龙产品销量应声下滑，相当悲剧，甚者有50%的降幅。但颇为讽刺的是，虽然欧姆龙官方旗舰店销量与日俱增，但其在天猫医药馆的总销量却出乎意料地下降了，当然这只能算个小插曲，不影响药店悲催的大局。

除了最吸引业界注意的欧姆龙以外，鱼跃医疗则是借四川仁博大药房开了旗舰店，九安医疗用北京德威治大药房开了旗舰店。以上这些企业全部是家用医疗器械的顶尖大品牌，而家用医疗器械又占到天猫医药馆总销售的4成之多，影响之大可想而知。

实际上，家用医疗器械企业并不是医药馆里第一个吃螃蟹的类目，计生用品早早就介入了，杜蕾斯、冈本等领导品牌去年就已设立官方旗舰店。可能是计生用品只占到天猫医药馆份额的15%，当时并未造成轰动效应。

医药馆第二大类目隐形眼镜(占医药馆份额超20%)还未有生产企业直接进入，但百秀这样的黑马已经让医药馆的各大商家吃不消了，百秀本身就是眼镜B2C老大。如果互联网药品新政一旦推行，隐形眼镜生产企业势必会大举攻入医药馆。

意图：直接面向用户

越来越多的品牌商会绕过渠道商直接开店，这和天猫倡导的绕开批零线直供用户的主导思想有关系。当然，品牌商也有自己的小九九。

九安医疗策划部、网络营销部经理王涌的观点颇具代表性：“首先，我们是在顺应天猫的政策，天猫毕竟是电商的流量主体，既然它有这个导向性的政策，必然会配备相应的资源，包括流量及类目的卡位，这是极大的机遇;其次，在天猫开店，能够丰富我们的营销手段，与消费者进行直接互动。以前通过线下的方式教育消费者太难了，而天猫将人群聚集到了一起，我们要加大市场教育的力度。”

王涌坦言，九安的旗舰店并非以销售为主要目的，而是从品牌宣贯的角度出发，不会迫切变成销售主体，还会帮助渠道商打通天猫对医疗器械类目的营销资源束缚，逐步开放直通车、钻展、淘宝客等三大天猫营销工具。

欧姆龙利用先声再康的资质开店，因此先声再康电商团队也成了该旗舰店的代运营商。先声再康电商总经理张移兵直言不讳地表示，大品牌直销是医药馆各个商家价格战、不遵守品牌商规则的必然结果。工业进来更容易掌控价格形象，而且愿意贴钱做，省掉了中间环节成本。“欧姆龙的旗舰店主要是打新品，因为很多新品，商家不愿意去做，旗舰店的销售不会超过医药馆欧姆龙销售总量三分之一。”

品牌商直销的核心目的是对通路的控制，主要体现在规则制定上，而非简单的销量掌控。当然，或许他们会认为直销能获得更多的利润空间。

“血压计、血糖仪这类商品的竞争不是渠道的竞争，而是用户的竞争。天猫让他们快速拿到用户，没有中间商，直接掌握用户，开展多项跟踪服务，更有利于把竞争对手排斥在外。”快货董事长廖光会如此分析道。

作为渠道商的代表，七乐康网上药店COO赖裕锐的态度较为豁达：“这是品牌商对天猫和电商的重视，但其旗舰店一般以品牌展示为主，将活动流量引入到搜索页或指定店铺。如果品牌商和渠道商的角色错位，品牌商把销售的事情全干了，那么京东就不存在了，唯品会也不在了!”

要不要照顾经销商利益?

虽然品牌商一再安抚作为经销商的各大医药电商，一再强调他们去天猫里面是做品牌，不是做销售。但欧姆龙开旗舰店以后，医药电商们的欧姆龙销量几乎全部失血，这激起了“民愤”，在行业的微信群、QQ群里发生了集体“声讨”欧姆龙等品牌商的事件。

欧姆龙全网销量下滑有个重要的原因，那就是当欧姆龙杀进来自己卖货的时候，各大药房对于其产品的重视度就降低了，可能不再作为主力商品推。一个人的力量远不如集体的力量大。

为什么也有相当数量的医疗器械厂家没敢开官方旗舰店?他们就是担心把握不好尺度，影响经销商利益，从而被经销商抛弃。

王涌对此表示：“九安的官方旗舰店并不为了卖货而存在，要充分照顾那些已经积累了丰富销售经验的TOP商家。九安很乐于将销售工作交给他们。但从更大的角度着眼，今天的医药馆体量，医药馆自己不满意，各大药房不满意，厂家也不满意。天猫让这么多厂家进来，意味着更多资源的涌入。新的力量会将整个盘子做大，又有利于用户在天猫上选购这类产品的习惯培养，习惯一旦被极大调动会将市场从线下快速、加大转化到线上，创造增量市场的意义比现有市场分给谁更有意义。”

赖裕锐并不担心品牌商做直销，他的理由是：分工是市场经济发展的基础，从分工的角度，如果一个公司把所有事情都干了，那它注定做不大。开个店容易，但客户、运营，发货每件事都不简单，品牌商能做好么?另外，从用户的角度，比如买五个商品，要分别向五个店铺的客服咨询，配送的时候要五个包裹，嫌不嫌麻烦?付运费你愿意么?还得接五次货;七乐康的好处就是一个包裹一次送货搞定，还能为你提供一站式咨询服务。

曾任凡客诚品副总裁的栾义来直言：“品牌商自己开店是趋势，这是品牌和渠道的博弈过程。渠道强品牌就退缩，但早晚会再开店。看看服装行业，还有经销商在网上开店的吗?特别是天猫，几乎没有了!药店负隅顽抗是不行的，你们医药被教育得还是太晚了。互联网的效率相当高，对于品牌商是好事，对线下渠道有影响，互联网本身就是要枪线下生意。”