渠道管理就是对渠道的分析、计划、组织和控制,它不仅是对直接经销商的管理,更是对整体网络的调控。渠道管理的行为不是点对点,而是点对“立体”的市场结构,包括渠道规划、渠道建设、渠道支持、渠道优化等方面。
以下8项指标常作为衡量渠道管理水平和健康情况的标准,分别说明如下:
1.目标终端覆盖率:指渠道可以覆盖的目标终端的比例,该指标越高,说明渠道的功能越大,效率越高。渠道的规划要覆盖所有的目标终端,其计算公式为:目标终端覆盖率=渠道可覆盖目标终端数/终端总数*100%。
2.全线产品销售率:指渠道经营产品的种类占全部产品数的比例,该指标反映了渠道产品的平衡性,其计算公式为:全线产品销售率=销售的产品品种数/全部的品规数*100%
3.经销商质量:经销商质量越高,分销速度越快、频率越高。经销商质量的高低可以按照经销商“木桶模型”中设定的评价标准来衡量。
4.经销商数量:由渠道的结构决定,在相同情况下,经销商数量越多,往往覆盖范围越广。
5.发货频次:体现着经销商的活跃度,发货的频次越高,说明经销商越活跃。
6.回款数量:是企业利用经销商资金资源的比例。
7.价格维系:是指渠道利益链条中价格的划分,合理的划分可以保持渠道的稳定性,是渠道结构的基础。
8.价差调整:是针对于不同的市场,要保持相对平衡的价差,如临床、OTC市场等。
上述指标分别对应于不同的经销商指标,详见上图,同时也可以对经销商的业绩、能力、策略和流程进行考量。
销量最大、成本最低、信誉最优、控制最强、铺货率最高、合作最佳、冲突最少常常被作为渠道优化的标准,而上述渠道指标的动态变化正是渠道优化的体现,在实践中要从渠道结构入手进行分析和评价。
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