药企的日子不好过。
　　
　　据IMSHealth分析，医院渠道的增速持续下降，从2014年的12%已降至2015年的5%。随着集中采购、两票制、三明模式推广、医保控费等种种压力，药企必然直面低增速时代。
　　
　　越是低增速时代，越要跑的比竞争对手快，越要提升市场、推广的效率，才能辅助销售上量。但只依赖于医药代表或学术经理们的当面拜访、科室会，恐怕还远远不够，老板的思维和视野、市场总监和产品经理对推广方式的思维升级，才是重中之重。
　　
　　回到原点，低增速 移动时代，药企的推广怎么破？通过“医生站”APP，“医米调研”对1189名主治及以上医生进行在线调研，从医生视角给出了答案。
　　
　　1、第一个结论：医药代表们很努力，但只有线下拜访方式，是单腿跳。
　　
　　药企传统的营销方式就是“人山会海”，代表拜访，是主要向医生传达产品信息的方式。
　　
　　但事实证明。也许在KPI中的拜访次数即使很华丽，结果也许并不能达到预期。
　　
　　“医米调研”数据显示，医药代表们非常敬业：前15企业中，阿斯利康、拜耳、辉瑞居前三，内企也有正大天晴、恒瑞。近一个月内，73%的医生都被医药代表拜访过，但效果却令人大跌眼镜，只有16%医生认可代表拜访，而依托于互联网（移动端）的推广方式，则更受医生的欢迎，就接受度而言，微信公众号（42%）、第三方医学APP/网站（42%）和网络学术会议（38%）是接受度最高的。
　　
　　“医米调研”中，阿斯利康居于医药代表拜访榜首，同时，阿斯利康在数字化营销上步伐也最快。也就是说，线上线下打成一套组合拳。今年初，该司举办的一场儿童哮喘会议，在“医生站”APP上直播，每个分会场可以吸引近3000人收看直播，放入视频库后，这个数字两周内上升至5000人。而一场自办学术会或卫星会，平均也就覆盖200人。
　　
　　事实也证明，单就传播效果而言，移动端线上推广，在传播人数、精准程度、性价比上，远比传统的线下会议更优。这是基于受众接触点变化的正确选择。
　　
　　“医学界”COO王颙认为，线上学术会议可以为企业和行业节省大量的费用：“线下会议人均参会成本是线上成本的千倍以上，未来完全可以用DIGITAL手段，代替大量的线下会议。”
　　
　　2、第二个结论：部分代表把拜访只做成了会面，无法做到向医生深度传播产品信息的目的
　　
　　实践证明，代表拜访如果只解决客情维护，而不能传播学术信息，对于产品的深度认同是低效或无效的。
　　
　　在“医米调研”中发现，从拜访时间看，78%的拜访在10分钟以下，58%的代表无法称为专业，69%的拜访达不到满意的评价。
　　
　　从这些数据看，如果情景再现，去掉各种客套寒暄，考虑到医药代表的表达能力，单次有效沟通时间应该很低。如果条件具备，应该可以把产品核心信息或者用药信息沟通清楚了。但这有几个前提，那就是公司的产品定位明确、卖点清晰、证据充分、培训到位、指导到位，以及代表有较好的专业素养和沟通表达能力。
　　
　　实践中，这几乎很难。
　　
　　事实上，在本次调研中，医生的反馈是：医药代表们往往关注的就是“上量”，传递的信息重复（40%），有时又“过度批评竞品”（16%），也显示出医药代表的拜访，往往是低水平的重复。
　　
　　也许正因为如此，很多敏锐的药企，才更加重视微信公众号、第三方医学APP/网站和网络学术会议这些手段。因其能够精准传播，内容上做出深度，形成广覆盖，也避免了人为传播在信息上的丢失或者错讹，而且这些传播能够实现多次传播。
　　
　　3、第三个结论：越是高级别医院、医生，对面对面拜访接受度越低。
　　
　　“医米调研”数据中，还有一个指标有趣、有启发。医生和医院级别越高，对面对面拜访的接受度越低。也提示着药企学术推广的选择方向。
　　
　　调研数据显示，主任医师，对面对面拜访，接受度只有11%，要远远低于公众号传播（44%）、第三方医学APP/网站（43%）、网络学术会议（28%）的接受度越高；在副主任医师、主治医师中，其，面对面拜访的接受度也显著低于公众号、APP、网络学术会议，效果差距普遍达到2-3倍。
　　
　　同样，三级、二级医院对于互联网（移动端）的学术传播的接受度，也均高于面对面拜访，效果差距平均达3倍之多。
　　
　　因此，我们可以得出结论，越是面向主流医院的重磅品种、创新药物、一类新药等，越是要重视移动互联网端的学术推广。
　　
　　4、最后一个结论：用移动互联网的高维打击，不只是盯着拜访的KPI
　　
　　当传播推广进入移动时代，如果还一味地在医药代表拜访上思考，比竞品做的更多，比竞品做的更好，那么其实你是和别人在同维度思考和竞争。
　　
　　按照小说《三体》的逻辑，药企需要的是提升推广的维度，用高维打击低维
　　
　　透过“医米调研”，微信公众号、第三方医学APP/网站和网络学术会议，就是药企建设高维打击的有效方式，用移动互联网的学术推广，解决深度沟通、精准传播的问题，给代表在空中形成有效的炮火供给和支持。而不是还在只会死盯着拜KPI。
　　
　　最后想说，战争能否胜利，也许不是比拼刀枪谁更锋利，而是你是否选择对了战场。