走进 Process普罗品牌咨询公司上海办公室，与原本想象中广告公司的忙碌与嘈杂不同，这里的环境显得过于安静。宽绰、简洁、明净的办公室装潢风格，将Process普罗的瑞士血统和设计理念彰显无遗。品牌专家们或是各自埋头工作，或是轻声交流讨论，很难想象这里正在诞生着伟大深远的品牌策略及经久不衰的品牌设计。实际上，成立于1995年的 Process普罗如今已在业内遥遥领先，凭借对品牌建设的独特见解及对细节的执着、对美的苛刻追求曾获奖无数，并在去年荣获了瑞士最佳代理公司的殊誉合作品牌。其合作品牌覆盖各个行业：从世界最大的助听器品牌峰力公司到全球顶级的金融服务公司瑞士信贷集团;从经典代表作Edelweiss 航空到拥有跨越三个世纪历史的轩乐酒业....

Process普罗并不同于广告公司。相比广告公司聚焦于营销传播，Process普罗的核心在于品牌建设。品牌建设是一个长期的系统工程，贯穿企业的整个生命过程。关于品牌，普罗创始人Martin Kessler有自己的看法：一个企业的品牌基因是不会变化的。在国际化背景下当所有人都在谈如何与本土融合，开发适合本土发展经营模式继而实现品牌本土化之时，Martin Kessler却依然坚持自己的理念，他并不赞成品牌需要本土化。“在全球的任意一个地方，同一个品牌形象都应该是持续一致的。企业的品牌基因是不会变的。”Martin Kessler说。

谈及医药及医疗器械企业品牌建设，Martin Kessler也有自己的见解。在医药界，随着资本扩张，产业风云变化，巨头们已纷纷加快布局本土外市场，将企业品牌覆盖世界的野心昭然若揭，如何建设管理自己的品牌，如何经营维护企业无形资产——这是所有企业在国际化浪潮中必须思考的问题。围绕医药及医疗器械企业品牌建设问题，生物谷日前在上海采访了Martin Kessler(柯言鼎)先生。Process普罗曾是罗氏、诺华等医药巨头企业的策略伙伴，为后者提供品牌建设项目的专业咨询和服务，以下为本次访谈实录。

生物谷：Process普罗与广告公司相比，其主要的区别是什么?

Martin Kessler：普罗是一家品牌咨询公司，所以更聚焦于品牌建设。广告公司一般更聚焦于传播与应用物的发展。

普罗的交付物是可供企业中长期使用的，甚至10年之久。而广告公司往往是以单个项目为基础单元运作的，偏短期的传播行为。

目前，我们所处的行业在不断的变迁发展中。当愈来愈多的代理公司分别专注于企业设计、广告、媒体、网络营销以及其他细分的专业领域时，像我们这样的品牌咨询公司更聚焦专注于品牌的整合管理并应用于以上这些不同的领域。

生物谷：怎样来定义一个品牌建设项目是否成功?

Martin Kessler：这是一个非常好的问题，因为品牌建设的确很难用数字来衡量。品牌是营销很重要的一部分，但不是全部，无法全权主导业务的成功或失败。毋庸置疑的是，品牌是一切的基础。然后，企业需要通过产品、服务等来兑现你的品牌所创造的承诺，否则将功亏一篑。

品牌策略需要与企业的业务策略相匹配，一个成功的品牌建设项目必定具备可执行性，可以落地实施，并对企业的业务发挥支持、促进作用。

一个品牌必需很好地诠释阐述企业的DNA，一切的对内传播以及对外传播领域都需依循于此。

生物谷：当一个品牌建设项目交付以后，是否就结束了?

Martin Kessler：品牌建设是个动态的、不断进化、永不结束的过程。如果从长期来观察品牌的话，比如30-40年，我们可以发现人们对于同一个品牌的联想会有波动，品牌需要对市场的变化做出即时回应，而进行调整、重塑等等。在品牌起步阶段，企业往往愿意斥资投资品牌，但这不是一劳永逸的，品牌是一个需要持续投入的系统工程。

生物谷：Process普罗曾合作过的医药及医疗等相关行业的客户有哪些?

Martin Kessler：罗氏、诺华、峰力、瑞士化妆品行业协会等等。

生物谷：相比较来自其他行业的客户，医药及医疗器械公司对于品牌需求有什么不同?Process普罗是怎样提供解决方案的?

Martin Kessler：坦白说，没有特别的差异。我们运用的品牌工具模型和方式是放诸四海而皆准的，适合于所有的行业，比如品牌分析、策略、概念发展等等，并不会因为行业不同而需要调整。如果说有差异的话，那比较多的是在执行层面，我们会更多考虑行业背景和标准。我们的工作中包括详尽的竞争对手分析，从而导出为客户定制的品牌建设服务。

生物谷：请问对于中国医药及医疗器械行业品牌的国际化，以及进入中国市场的国际品牌本土化，您在此方面有什么洞察与建议与大家分享么?

Martin Kessler：就企业识别方面，我不赞成品牌需要本土化。我们坚持和信奉“一个品牌，一个声音”，无论通过哪种传播渠道，无论在世界的哪个角落，品牌形象都应该是持续一致的。诸如：可口可乐、耐克、苹果等等，这些品牌的形象在全球都是统一的。

同时，执行严格一致的品牌建设，除了有助于品牌联想的不断有效累积，从成本上而言，企业也可省却需要品牌形象本土化调整的费用浪费。

当然，在市场营销活动层面，如销售策略、定价策略、广告等等，我们可以根据不同市场而适当地进行灵活的本土化操作。