长期以来，制药行业一直在争论“第一个上市”的价值。击败竞争对手率先将产品推向市场需要花费相当多的资源，但如果不这样做，公司又担心晚上市会影响销售。创新药物的上市更是一场高风险的赛跑，制药公司必须确信每个月都远远领先对手。

这并不是想象中的那么简单。麦肯锡的分析结果证实，通常来说，“第一个上市”带来的优势微弱。不过根据市场环境的不同，差别非常大。实际上，在很多情况下，先发优势荡然无存，特别是领先的时间很短或者领先者是一家小公司时更是如此。麦肯锡的文章具体分析了影响“第一个上市”价值的具体因素。

“第一个上市”的优势

麦肯锡分析了27年间(1986-2012)上市的492个药物，涉及131个类别，来评估“第一个上市”的优势。分析选取了这期间年销售额超过1亿美元和/或在专利其有一个或更多竞争产品的药物。然后，分析了在首个药物上市后第10年各个药物的市场份额(按销售额计)，以评估上市顺序对销售的影响。

分析结果显示，平均下来，第一个上市的产品能够取得更大的市场份额(图1)。总体而言，第一个上市的药物比后来者多6%的市场份额(图2)。但是，市场领先者的市场份额低于50%。相对来说，后进入市场的产品(从第2到第5个上市)的弱点大致相同，也就是说第2至第5进入市场的产品实际上差不多。不过，”第一个上市“的优势受市场环境影响非常大(图3)。

图1：

图2：

图3：

1.处方特点。在处方和患者都很少的专科领域，先发优势特别明显。在基层医疗中，由于市场机遇和医保覆盖需求影响非常大，所以“第一个上市”效应较弱，后发者也可能获得相当的市场地位。

2.给药途径。注射剂型比口服药先发优势更显著，其原因与第1点中专科药与基层医疗的对比相一致。

3.竞争态势。在两个对手的竞争中，先发者通常比后来者有更大的优势。但是，在一个有着超过5个竞争产品的拥挤的市场中，先发的优势就弱得多，更晚进入者有机会从首发者手里抢过市场份额。

4.公司能力。当“第一个上市”的公司是一家大型药企时，往往有显著的优势(获得超过后入者10%以上的市场份额);但是如果“第一个上市”的公司不是家大公司，那么先发优势就弱得多。而且，经验也很重要。在某个治疗领域里已经有产品上市的有经验的公司会比没有经验的公司在“第一个上市”时多获得几乎一倍的市场份额。

5.领先时间。“第一个上市”的药物独霸市场的时间越长，其在市场份额上的优势越大。分析发现，领先时间达到三年甚至更长的有相当可观的市场优势，而领先时间在一年甚至更短的第一个上市和第二个上市的产品间几乎没有差别。

6.产品适应症。上市后的头五年，如果第一个上市的产品比后来者更快地扩大适应症，那么先发带来的优势是最强大的，可以比平均值多获得13%的市场份额。

尽管存在以上这些市场因素，但是在麦肯锡所评估的所有131个类别的药物中，超过50%市场获胜者是后入者。而且，分析同时发现，第二个上市的产品如果能快速紧随(在第一个产品上市后一年内上市)，而且其背后又是家大型制药公司的话，赢得市场的概率极大地提高。

随着新药竞争日趋激烈，在临床开发的决策和市场资源的使用上，上市的次序正成为越来越重要的考虑因素。虽然市场环境是不断变化的，但是麦肯锡相信他们的分析能够提供一些建议。

第一，“第一个上市”的价值不应该被高估，尤其是在领先时间短(少于两年)和市场有着超过两个竞争对手的情况下。

第二，虽然“第一个上市”产品的背后如果是一家有着充足资源、丰富经验的公司，它的优势很难被超越，但并不意味着在这种情况下“第一个上市”等于市场赢家。在决定市场优势时，临床开发和市场策略的重要性和获批准上市的时机一样重要。

第三，缺乏经验和规模较小的公司应该认真考虑与大型制药公司合作。

第四，随着越来越多的“me too”药物上市，先发优势会得到加强。在这个分析的早期阶段(1986-2000)，“第一个上市”的产品在市场份额上领先平均值5%;在晚期阶段(2000-2012)，优势翻番，达到10%。不过即使在这段时间里，市场赢家中还是有超过40%是后来者。

总之，第一个上市的优势在适当的情况下会得到加强，但这并不是无法超越的。后来者可以通过紧追领头羊，建立差异化最大地扩大它们的优势。