同样是药企转型“大健康”，在销售渠道上，云南白药选择传统模式和电子商务相结合，而广州药业意外地宣布进入直销这一仍然处于混乱状态的领域。

事实上，广州药业准备为直销渠道的建设投资多少?怎样打造管理团队?直销产品目录有哪些?连公司自己都不清楚。董秘庞皆说：“计划在拿到直销牌照一年内完成筹备工作。”没有细节，便难以评估广州药业进军直销的胜算。

不可否认的是，直销是一个需要“好产品+好管理”的行业，而这两个条件，广州药业似乎都不具备。

私募：传统渠道做不好才直销

1月17日，广州药业宣布以公司为主体申报直销资质，目的是增强规模实力与品牌优势，并进一步完善销售渠道，使产品迅速覆盖市常而进入直销渠道的产品是广州药业旗下的大健康产品，包括保健食品和药妆等。

这是继哈药股份折戟直销领域后，又一个宣布进入直销领域的药企。

一位私募医药研究员告诉 《每日经济新闻》，广药之所以想走直销渠道，主要因为传统渠道这几年一直做得不好，广药旗下有一些不错的产品和品牌，但渠道建设不畅通，王老吉品牌收回后的销售对比就是证明。虽然药店对业绩影响不大，但作为销售渠道之一，广药的药店数量从2002年开始一直在萎缩，从200多家减少至50家左右。

“我之前也了解过广药做直销的事情，总体而言，公司管理层还是很进取，想把品牌做好。但直销这条路并不平坦，就要看广药怎么去做了。直销牌照虽然紧俏，不过广药还是比较容易申请的。”该私募研究员表示。的确，广药进入新领域的关键在于公司怎么去做?

《每日经济新闻》采访广药董秘庞皆时，他表示，先拿到牌照再说，公司打算拿到牌照之后用一年的时间来筹备建设。这是否意味着现在的广药也不知道该怎么去做?另一券商医药行业研究员也表达了类似的观点，他认为进入直销领域，关键还是看管理团队如何去做，做得好就能活。

业内人士对广药做直销这一决策保持谨慎态度，关键在于目前已有的信息中缺少“正能量”。

哈药折戟 前车之鉴

直销?传销?许多人分不清楚，正是由于两者之间的区别太模糊，导致直销业务一直被诟病，即使是正牌的直销企业，面对庞大的直销人员队伍，若管理不够到位，就会陷入混乱甚至被质疑“涉传”。

哈药股份就是前车之鉴。2008年底，哈药股份获得直销牌照后，第一期投入3亿元打造该项目。公司提出，在哈药直销起步初期，其主要任务是扩大直销区域和建立服务网点，三年内对直销公司没有任何利润要求，建立直销项目主要是为了达到哈药股份利润飞跃性突破。并高调宣布未来8～10年直销业务销售100 亿元的目标。

当时，直销概念对哈药股份的股价也起到了推动作用，趁着2009年的小牛行情，哈药股份价格翻倍上涨。但出人意料的是，2011年11月起，哈药便已停止了原有直销业务的运营，改为推行店铺经营模式，投巨资并抱有超高预期的直销项目迅速折戟，前后不到两年的时间。由于管理混乱，经营不规范，哈药直销甚至遭到地方工商局调查。

随后，有分析指出，由于当时哈药的主营业务仍是制药，直销业务只是副业，导致哈药直销在集团中的地位一直不高，员工报酬也不高，所以很难吸引到优秀的职业经理人。这带来的直接后果是，“外行”指挥内行，团队管理混乱，内耗严重，最终管理失控导致“涉传”。

另一方面，直销与传统销售渠道一样，也面临着电子商务的冲击。安利高管人员曾在多个诚表达过这一担忧。实际上，现在消费者已经可以通过网络购买一些直销品牌，虽然在大多数直销企业内部对此是禁止的。一位拥有不小销售规模的无限极直销人员告诉 《每日经济新闻》记者，无限极是严厉禁止产品进行网络销售的，消费者从网上购买的产品都是没有条码或者涂改过的，这样就无法追溯。无限极是中国香港知名调味料品牌李锦记旗下的直销企业，运行20年，目前该直销企业的生产规模在100亿左右，在直销品牌中排名靠前。

“直销企业的核心竞争力在于企业文化，通过共同的文化理念吸引人才，同时又通过提供个性化服务吸引客户。”中投顾问高级研究员高博轩说，以安利为例，其企业文化紧紧围绕着个人的本质需求，通过不断的理念输出，达到企业文化与员工一致性。所以，电子商务无法发挥出 “提供个性服务”这一核心思想，不利于团队管理。

成败关键：产品+管理

早先就提出“新白药，大健康”发展战略的云南白药，选择了传统渠道和电子商务相结合的方式来销售产品。“这也跟产品属性相关，云南白药的大健康主要是日化用品，虽然在直销产品范围内，但附加值低。”上述医药行业研究员称。

上述无限极直销人员表示，有些产品国家还没有对直销领域开放，但适合直销的产品首先要是日常消耗品，老百姓经常用。然后有较高附加值，比如一瓶出厂价50元的保健品，到客户受众500元，中间这么大的利润去哪里了?这就要体现在直销人员的个性化服务报酬上。

对直销企业而言，产品是魂，然后就是有艺术的管理。高博轩称，管理松散、人员流动大本身就是直销行业的一个突出特征。在松散的管理制度下，又要保证不出问题，规范经营，就需要直销企业具备超强的管理艺术。

目前，最成功的直销企业是安利。2011年，安利销售收入达到109亿美元，同比增长17%，在直销行业独占鳌头。安利在中国有30万活跃营销人员，为避免少数人的不规范行为，公司制定了清晰的守则。培训制度是安利管理体系里的最重要的环节，员工入门、晋升时都需要经过培训和考试，安利的培训制度成为公司维护管理体系，同时与员工沟通的纽带。

现在，获得直销牌照的品牌有30家，其中一些品牌已广为人知。如果广药加入，很可能成为第31家直销获牌企业，但针对直销企业成功的两大关键因素——产品+管理，广药目前似乎都不具备。

适合直销产品寥寥

广州药业给投资者一直有“高管团队不稳定”的印象。

在过去的10年里，云南白药核心人物王明辉一直是掌舵人，东阿阿胶和同仁堂总经理职位，从2006年开始就没有换过。而广州药业自2001年以来，已经有过4任总经理，公司业绩增长不稳定，忽高忽低，甚至负增长。

广药从加多宝手中拿回王老吉商标后，股市中一片叫好。但随后几个月里，“加多宝”和“王老吉”两大品牌之间的战争一直未停息，加多宝利用渠道优势和营销经验，在与“王老吉”的比拼中，接连占领上风，让投资者开始对广州药业的管理团队产生怀疑。眼下，广药拟进军直销领域，首先要面对的就是管理难题。

更令人担忧的是，完全市朝竞争的直销领域，企业之间的竞争可用白热化来形容，国际化运作的外企和实力卓越的民企均在此角逐。直销恐不适合效率不高的老牌国企，因为国企在管理庞大的销售队伍上毫无优势可言，国企哈药股份失利的一个主要原因就是管理跟不上。

此外，根据商务部发布的“直销产品范围公告”，目前用于直销的产品主要有五类：化妆品，保健食品，保洁用品，保健器材，小型厨具，当下直销领域主要销售的是保健品和化妆品。以药品和凉茶生产为主的广州药业，手中适合直销的产品寥寥。

广药董秘庞皆称，公司进入直销渠道的是大健康产品，包括保健食品和药妆。

《每日经济新闻》记者从广药旗下的零售平台广药健民销售人员处了解到，在售的广药生产的保健品只有“灵芝孢子油胶囊”一款。这款产品的适用人群为“长期从事脑力劳动或处于高压工作状态下人群”，且价格不菲，一瓶30粒装的灵芝孢子油胶囊，售价上千元。而实际上，该产品更多地用于脑肿瘤患者的辅助治疗。对于市面上常见的一些膳食补充剂，广药几乎没有涉及。对于化妆品，“敬修堂”是广药旗下唯一的化妆品牌，但只生产眼霜、紧肤水、润肤乳等几款产品，且售价最高只有100多。

如果以目前的销售产品目录来衡量，广药并无适合大规模直销的产品，其直销业务还只是一连串的问号。