药企与移动医疗之恋:相爱容易相处难

发布时间:2016-04-13
这几年随着互联网医疗以迅猛之势卷席大地,一些老牌药企纷纷感到危机寻求合作。其实,药企与移动医疗牵手是符合业务逻辑的,尤其是医改后经营环境变幻莫测,医药行业需要面对许多新问题,现有营销方式似乎已不再那么有效,寻找新的营销路径就变成当务之急。

药企与移动医疗对于合作双方有什么作用?能否长期合作?合作会怎样影响医疗行业?一连串问题都等待着热恋中的药企和移动医疗来回答。

1.药价持续下滑,营销成本高已经是个大问题

2.医院市场碎片化,人力难以覆盖的县级和社区医院增速超过大医院

3.处方外流到零售药店和电商平台

4.合规、两票制与反商业贿赂抑制了许多传统营销,药企的销售方式变少

5.技术进步让医学信息唾手可得,药企推广和会议的学术价值下降

而移动医疗是近两年才火热的新贵,顶着“互联网 ”的帽子好不风光。可惜医疗圈主流观点还是认为医疗移不动,你只适合在医疗外围打下手。项目雷同,技术平平,低频弱势,收入无着落是不少移动医疗的隐痛。拿了风投烫手的钱,除了要把用户黏性做实,更重要的就是要有收入。药企通常有线下医生和患者资源,又有大量地面销售团队,还是实力雄厚的金主,自然成为移动医疗心仪的对象。

双方联姻的聘礼通常是这样的:移动医疗提供网络技术或平台,帮助药企接触更多医生(尤其是基层医生)或者增加接触机会(360度全网营销或者MCM),或者创造线下之前没有的场景(慢病管理、可穿戴硬件、医患网络问诊随访等等)来帮助药企解决最头痛的患者教育和用药依从性问题。这年头药企最缺的不是钱,而是创新,不尝试点“互联网 ”都不好意思出门。

移动医疗从药企那儿最期望的就是通过合作提升内容质量,接着提高医患用户数量和黏性,合作还可以得到药企的品牌背书,快速搭上大医院大专家,让药企销售人员推广自家APP,要是还能收点药企的钱,人生就完美了。再说中国医疗体制都是以药养医,移动医疗从ToVC开始,说不定要靠To药企来收场呢。

总的来说,药企跟移动医疗合作也算郎才女貌、情投意合。从我跟踪的一些去年启动的合作项目看,进展基本顺利。双方处在合作蜜月期,对未来生活充满憧憬。合作最积极的主要是医生社区类和慢病管理类APP,出手的药企主要还是大外企,国内药企要么看着,要么干脆自己做个APP自家搞医疗闭环,肥水不流外人田。

可惜在看到诗和远方之前,你得先接受生活的苟且。药企做的是传统生意,虽然不怕花钱但就怕项目做了几个月不见效果;移动医疗切入的是医疗,卖药不是重点,比如在问诊中植入药品推荐虽然逻辑不错,但问诊因为缺少临床资料支持,医生并不敢轻易推荐药品,推荐了药品也无法一键下单,就因为处方药网售还没开放,电子处方还不见踪迹。慢病管理想要患者乖乖听APP的话,管住嘴迈开腿并不容易,医生和中老年患者也不习惯用手机管理健康。虽然大方向正确,短期移动医疗能否带来销量还是一个问号。

在合作中移动医疗企业发现药企流程繁琐,部门多要求高,合规部门动不动就跑出来指导,药企代表推广APP似乎也不起劲,在分诊转诊等医疗行为中植入药品也略显生硬,过于商业化会影响用户体验唉;而药企也发现移动医疗饼虽画得好,但执行力跟药企不在一个级别,说好的用户活跃度也兑现不了,上来的往往多是小医院小医生。还有个内在的问题也很困扰,药企得服务好现有医疗机构,但有些移动医疗本质上是重构现有机构,潜在冲突不言而喻。总之,日子过起来就是柴米油盐,双方都得面对对方不同的组织架构、企业文化,一个是豪门,做事稳重谨慎,一个是草根,行事大胆快速。

所以说移动医疗要不要跟药企亲密合作还真没定论,对不少项目而言,从医疗赚钱比药企赚钱更有意义,甚至不要太早赚钱更有道理。跟药企合作就得遵守药企的规矩,接受各种条条框框和对结果的要求。而对药企来说,跟移动医疗合作也别为了创新而创新,短期内想看到产品销量猛增并不现实,个别想借移动平台走费用的歪脑筋要加倍小心。如果从服务医生和造福患者角度做长线投资,倒是符合药企人常说的一句话:药物是为人类而生产,不是为追求利润而制造的。只要我们记住这点,利润必将随之而来。

文章链接:中国制药网 http://www.zyzhan.com/news/Detail/53409.html

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