Nielsen公司的数据显示，从2009年到2014年，早餐谷物类食品的销售额以年均1.5%的比例下滑，而2015年已经是苏打类软饮料销售额连续第11年下滑，仅在美国，下滑幅度就达到了2.2%。

当前，生产早餐谷物食品及碳酸软饮料的企业高管们正绞尽脑汁，致力于向市场上推出创新型产品，并期待借助新的技术或生产工艺向消费者传递积极的信号，以重新赢得消费者的青睐。众所周知，早餐谷物食品及碳酸软饮料的市场份额日益减少，销售额也逐年下滑;企业将产品的创新视为赢取消费者青睐，重新占领市场份额的必由之路。

事实上，近些年来，早餐谷物食品及碳酸软饮料一直处于举步维艰的状态，部分原因在于当前消费者的消费理念以及所青睐的产品类别发生了改变，而这正是主推早餐谷物食品及碳酸软饮料的企业所面临的困境，同时也亟需采取措施，扭转这种不利局面。而在此之前，我们不妨先来回顾一下宝贵的市场经验，明确什么不能做，同时探讨如何才能令产品在当前竞争激烈且变化迅速的食品及饮料市场中左右逢源，游刃有余。

早餐谷物食品产品创新与营销改革将决定产品的复兴速度

用数据说话：早餐谷物食品的现状

过去的5年里，谷物类产品销售额以每年1.5%的速度锐减，但这还不是终点，Nielsen公司的统计数据显示，在刚刚过去的一年里，这种锐减的速度仍在继续，并扩大到了2%。尽管谷物类产品的业绩持续低迷，但是也出现了一些好的迹象。

美国Kellogg公司是全球最大的早餐谷物食品制造商。公司财报显示，在刚刚过去的这个季度，早餐食品业务包括早餐谷物食品，销售额降幅达到2.6%，连续第三个季度销售业绩出现直线下滑。就冷食早餐谷物而言，其销售额仍保持平稳态势。

全球第六大食品公司通用磨坊也提及公司所面临的巨大挑战：销售数据显示，2015年第4季度，公司的谷物类产品全美销售额缩减了5%;而在第3季度，谷物类产品的销售额也有4%的降幅。这里要提一下的是，凭借企业自身优越的市场定位、对新产品投入的创新力度，以及在经营、市场和投资等领域卓有成效的工作，与Kellogg公司相比，通用磨坊公司在食品行业的竞争中技高一筹。

谷物食品企业的市场观点

抛开最近一段时间谷物类产品的整体态势不谈，事实上，两大谷物食品巨头企业Kellogg和通用磨坊的管理者们对谷物食品的前景一致看好，在他们看来，谷物食品重新占领市场，赢回消费者青睐只是时间上的问题。华尔街日报对Kellogg公司首席执行官John Bryant进行了一次专访，在这次专访中，John Bryant先生自信满满地透露到“随着人口老龄化趋势的日益加剧以及消费者对作为小吃或甜点的谷物食品兴趣的日益增长，诸如Special K、Frosted Flakes以及Froot Loops等经典的谷物食品品牌必将焕发新生”。

在同一个月，通用磨坊首席执行官Ken Powell先生通过企业的官方网站向外界释放出这样一条信息，他认为“谷物食品的市场是稳定的，这主要基于以下2点，首先是企业为谷物食品所投入的广告费用日益增加，另外一点是产品的创新日益受重视并付诸实施，而以上这2点正是企业取得成效的关键所在”。

像财富500强之一的瑞士信贷银行(Credit Suisse)的分析师Robert Moskow先生一样，很多企业的市场分析师们也对上述观点表示了赞同。在十一月的一份报告中，Moskow分析指出“近期对Kellogg公司谷物食品业务的跟踪数据显示，业务呈现持续回暖趋势。基于此，我们预计到2016年，Kellogg的谷物食品业务将继Kashi和Special K等知名谷物食品品牌重振旗鼓之后开始恢复增长态势”。

曾几何时，谷物食品制造商们只能依据年轻消费者的人口统计资料来确定产品的销售，而这种模式在当今并不适用。众所周知的是千禧一代的新生婴儿出生率正逐渐降低，而且正如Stealing Share公司的资深品牌策划师Mike Van Ausdeln向美国大西洋月刊透漏的那样，时下的年轻人对谷物食品的青睐和喜好并没有老一辈的消费者那样热衷。

谷物食品如何走出困境?

谷物食品制造商们如今正致力于产品的创新并且强化市场营销，以应对其他快速增长的早餐类产品，包括早餐小吃以及希腊酸奶等产品。通用磨坊谷物食品部门高级市场经理Lauren Pradhan指出，当前为使早餐谷物食品早日走出困境，所采取的措施主要是持续跟进时下消费者对早餐饮食的兴趣所在，并依此对产品配方进行不断更新换代，使之符合消费者的口味。

截止目前，包括Kellogg以及通用磨坊在内的谷物食品制造商们为此所做出的努力包括停止向产品中添加人工色素以及人工合成的香精香料、生产诸如Cheerios和Lucky Charms等无麸质早餐谷物食品，此外还包括向那些符合消费者需求的产品品牌追加投资等举措。

另外一项关键战略决策是将谷物类产品向市场做更深的推广，而不是仅仅局限于作为早餐食品，Kellogg公司已经将这项战略决策付诸实施并走在同类企业的前列。Kellogg最早推出了To Go Breakfast Mix系列的谷物类早餐小吃产品，同时注重与那些知名大厨合作，借助名人效应推广公司产品;并且利用名厨们的创造力，令谷物食品成为消费者每天饮食的一个不可或缺的部分。

Jared Koerten是英国欧睿国际公司(Euromonitor)负责美国包装食品业务的高级食品分析专家，他向记者透露到“我认为无论采用何种方式，谷物食品生产商们都将竭尽全力去争取将其变成消费者日常菜单上的一员”。

碳酸软饮料

产业现状的探究及应对策略

碳酸软饮料产业所面临的严峻挑战

目前碳酸软饮料产业所面临的最大挑战来自于消费者以及公共卫生机构就其对人体健康潜在风险的关注，除此以外，就连政府立法人员也在考虑限制或者打压碳酸软饮料业务。去年加州伯克利当地就通过了一项法规，向诸如此类的含糖饮料征收额外的税费，截止目前，相同的征收税费法案已在其他若干州付诸实施。更为关键的是，联合国近期也做出了征收碳酸软饮料税费的建议。除此以外，各州的议员们还强烈支持含糖饮料必须在产品标签上注明警告标示，尽管这项法案最终未能通过，但是这也为含糖苏打饮料敲响了警钟。

最近几年，低糖化的健怡可乐(Diet soda)遭受到了沉重打击。销售数据显示，2014年，健怡可乐被百事可乐反超，丢掉了其全美第二大碳酸软饮料的地位，尤为严重的是，在最新的可口可乐季度销售报表中，健怡可乐销售业绩直线下滑了8%。全年的一项调查报告显示低糖健怡可乐与消费者不健康的饮食习惯相关，并且报告还指出其产品的标签存在“欺诈、错误以及诱导消费者”的信息。尽管最终美国联邦贸易委员会(FTC)否定了上述指控，但是由此造成的负面影响严重打击了可口可乐公司的业绩。

饮料市场中诸如瓶装水、凉茶饮料以及气泡水(sparkling water)等增长迅速。Sodastream公司首席执行官Daniel Birnbaum先生在去年接受彭博社采访时，将气泡水称为“面向未来的饮料”。也正是基于这种认识，Sodastream公司明智地退出了碳酸软饮料市场，全心全意转向气泡水业务。气泡水的强劲增长态势无疑会使其能够撼动碳酸软饮料在碳酸饮料领域的主导地位。

世界卫生组织(WHO)、美国食品药品监督管理局(FDA)以及最新发布的2015年《美国居民膳食指南》均明确设定了消费者每天糖分摄入量的上限，碳酸软饮料与糖分的密切联系也成为阻碍其赢得消费者青睐的一大原因，而这也正是企业所亟需解决和克服的难题。其中一个有效的应对策略就是采用低热量或零热量的人工甜味剂替代碳酸软饮料中的糖分，尽管部分人工甜味剂因为潜在的健康危害以及风味不够纯正等原因并未被消费者广泛接受，但是这仍然不失为一种有效的举措。百事可乐公司去年在推出的一款无糖饮料(Diet Pepsi)中就开始尝试用三氯蔗糖来替代阿斯巴甜，除此以外，碳酸软饮料生产商们也推出了诸如Coca-Cola Life以及Pepsi True等采用甜菊糖作为甜味剂的碳酸软饮料产品。

欧睿国际负责美国饮料及烟草行业的市场分析师Eric Penicka认为“上述问题并不意味着在未来10年里，美国消费者将不再饮用碳酸类饮料。事实上，这也是完全不现实的。当然也会有一些影响。我认为在未来的一段时间里，焦点将转向限制消费者每日碳酸软饮料摄入量以及控制每日糖分摄入量这些方向上来”。

产品的包装以及市场营销是破除困境的关键

采用小型的金属罐包装也是碳酸软饮料企业可以依靠用来提振产品销售的一项措施。尽管去年全美碳酸软饮料销售量下滑达到2.2%，但是另一方面，产品的销售额只下滑了0.1个百分点。根据Nielsen的数据显示，这是自2012年以来碳酸软饮料行业最好的市场表现。

取得上述销售业绩数据的关键在于这种金属罐装的可乐产品(Mini cans)深受消费者青睐，其销售业绩也持续强劲增长，这种容量小但价格相对较高的金属罐装产品令企业获得更多的利润与回报。可口可乐和百事可乐在给出的销售业绩报表中显示，这两家企业大包装的碳酸软饮料销售业绩都处于下滑态势，但是诸如7.5和8盎司的小型金属罐则处于增长态势。

卓越的市场营销策略也是碳酸软饮料能否复苏，重振雄风的关键所在。可口可乐近期宣布了一项品牌营销改革方案，该方案更多是以产品为中心，重点关注消费者对公司产品饮用后的体验及建议，摒弃了以往那种与产品品牌脱节的单纯追求崇高概念的产品营销模式。但是像健怡可乐以及零度可乐(Coke Zero)等品牌仍将延续其一贯以来的营销策略，这也说明了可口可乐旗下企业并未看到或者并不相信上述营销改革方案的前景，尽管可口可乐公司总部对此抱有绝对的自信。

百事可乐目前正尝试越过传统的杂货店销售模式，转向将碳酸软饮料概念融入到一种新型的餐厅模式中。而这正是纽约Kola House的由来，其重点关注的是其菜单上的可乐果，这是一种带点苦味的水果，而“Cola”也由此而来。但是并非所有人都认同百事的这种看似明智的举措。在Quartz看来，这种概念餐厅令人困惑，并且这种促进消费者在线交流的方式也违反常理。

产品多样化的利弊

百事可乐首席执行官卢英德(Indra Nooyi)女士在十月份谈到“将目光仅仅关注于碳酸软饮料，这已经成为过去式了”。

产品的多样化已成为碳酸软饮料企业面对繁杂的市场挑战所能采取的最重要的策略。可口可乐就已经开始行动，少量入股了Monster公司的功能饮料领域以及Suja公司的冷榨果汁领域。饮料行业巨头Snapple同样入股并涉足了运动饮料领域。

在市场分析师Eric Penicka看来，虽然可口可乐和百事可乐仍然坚持碳酸软饮料业务，并以此冠名，但实际上公司的主要盈利来源已不再仅仅只局限于碳酸软饮料。这些饮料巨头均在探寻能够为企业带来盈利的其他产品类别。

抛开产品的多样化不谈，可口可乐首席执行官Muhtar Kent先生在最近接受美国全国广播公司财经频道的专访时谈到，他对可口可乐以及碳酸软饮料行业前景有着充足信心，并且他认为就目前而言，无论是可口可乐还是碳酸软饮料行业均迈向增长。尽管在整个饮料行业中，碳酸软饮料仍然步履蹒跚，但是毫无疑问的是，其正按照自身的发展步伐稳步前进。

当前相关企业正采取一系列不同措施以应对复杂的市场形势，而最终所得到的结果则是喜忧参半。谷物类早餐食品以及碳酸软饮料在这些企业中居于核心地位，是企业盈利的关;而产品的多样化也成为了企业应对当前恶劣市场环境的一项方案。但是企业的管理者并没有放弃谷物类早餐食品及碳酸软饮料。因为从长远来看，强势崛起的谷物类早餐食品以及碳酸软饮料将与其他行业一道构成完整的食品产业。但是需要注意的是，对某一类产品适用的营销及应对策略并不能保证为其他类别的产品也带来成功。