数字营销能为药企做些什么

文章来源:赛柏蓝 发布时间:2014-12-23
现在数字营销已经成了跨国企业的重要发展方向,不少企业成立了专门的数字营销部门,市场部里面也设立了专门的数字营销专员,但是到底怎么做,仍然是一片混沌。​

现在数字营销已经成了跨国企业的重要发展方向,不少企业成立了专门的数字营销部门,市场部里面也设立了专门的数字营销专员,但是到底怎么做,仍然是一片混沌。​

根据我个人的经验和理解,这里简单提提数字营销能为药企干的工作:​

1、高效率的资讯传播  ​

传统营销强调“share of voice”,现在这仍然是正确的。对于市场部工作而言,音量仍是主要的工作目标。新变化是:传播的通路发生了重大变化。​

如果我们面向内分泌科医生做宣传,除了传统的通路之外,微信订阅号已经横空出世。比如,我们的医学界内分泌频道拥有订阅者近8万,其中20%为专科医生(覆盖专科医生的70%左右),50%为其他科室医生(过去是不可能的)。每天粉丝活跃度高达50-60%。还能找到比这更理想的传播通路吗?​

大用户群、多层次的用户结构、相对精准、拥有数据报告,导致订阅号这样的新媒体,拥有远远超过传统媒体的价值和性价比,同时它拥有良好的互动性,可以做传统媒体解决不了的事情。​

2、医师教育:在线医学讲座、病历讨论、考试  ​

利用数字媒体的互动性,可以非常方便的开展学术教育。传统上的学术会,组织困难,要花费企业、医生、讲者大量的时间在路上,场地费、差旅费、食宿费惊人。但现在,如果企业对心内科医生开讲座,利用在线视频会议技术,在医学界的平台上,只要有真正能帮助医生的讲座,一召唤几百人、上千人就会在线听取讲座,会后还可以进行在线考试。​

这能解决什么问题?大家可以想一下。​

3、调研、品牌公关活动  ​

市场部有时候需要进行调研,通过微信的大流量,调研能够快速、低成本、几乎实时出调研数据。​

把大量的医生用户聚拢起来能够干什么?除了调研、教育,还有一个以前处方药企业不能想没法干的事情:品牌宣传(因为针对几万人、几千人的受众,没有强势媒体)。但订阅号实现了细分人群的聚合,就可以做品牌了。​

怎么做?可以开展品牌摄影比赛、品牌征文比赛、品牌知识竞赛等等,潜移默化得将自己的品牌传达给客户。医学界儿科频道前段时间做过一个53道考题的考试,吸引了近700名医生参加,尽管奖品没什么吸引力,但可以看出这种形式的潜力。​

品牌活动,还可以做很多,需要企业去思考和创新。但品牌营销无疑是处方药营销中最被忽视,未来最有潜力的版块了。而其活动的原则是:在客户的各种场景中不断出现,不断吸引客户眼球,在这个过程中树立专业形象。​

4、数字化拜访  ​

由于移动互联技术能够客服时间、地域限制,重要的专家拜访,完全可以由更高层次的企业领导进行,用新技术后,可以节省大量的成本,包括企业员工和专家的时间成本。​

我们医学界的面试,外地的往往先通过QQ面试,道理一样的。​

5、线下会议的线上直播  ​

企业并不需要马上砍掉所有的学术会议,但确实可以在线下会议的同时,开展会议的线上直播,这样100人参加的线下会议,线上会议可以数百人参加,这自然是提高了会议的绩效。这方面,诺和诺德公司做得非常好,值得学习借鉴。未来可以通过线上会议,减少线下会议的频次。​

6、患者教育  ​

患教是非常有想象力的营销方式。但是相比医学媒体已有了不少强势的媒体,如医学界、丁香园、医学论坛网等,企业可以选择较好的供应商,但患者教育媒体,目前并无特别理想的专业媒体,在新媒体排行榜上(http://www.xdnphb.com,可以查询订阅号的排名和相对地位)流量极大的健康类媒体,往往是老中医健康养生之类的公众号,还不太适合负责任的企业投放。​

患者教育还缺乏强势、有质量的订阅号,未来还需要继续观察。患者教育能够通过视频讲座开展吗?当然是可以的,但前提是合作媒体必须有强大的号召力,能够将目标受众召集过来。​

7、店员教育  ​

药店店员是OTC企业需要关注的,就笔者的观察,中国药店拥有较大的优势,合作形式也丰富而有经验,值得关注。​

8、营销人员的内部管理  ​

通过微信群、企业号,将企业营销管理扁平化,日工作计划、汇报、营销管理,可以通过微信开展,能够解决大问题。​

9、在线销售  ​

处方药在线销售最近由于CFDA政策开放,很吸引眼球,但笔者认为乏善可陈,因为医院的处方无法和药店对接,这主要是因为医院的收入很大部分来自药品,这个机制不解决,绝大多数处方药就不可能流出医院,药店争不来的,电商也不可能争来。这块儿可谨慎关注,不值得投入太多精力。​

但OTC在线销售却已经实现了,今后按效果付费可行吗?卖药也可以这么性感,不过我怀疑,药企的支付能力比起3C来毫无优势。因为药企支付能力比起3C、消费品并不强,很难买到优质流量。

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