线上线下联动 ，开启医药电商OTO元年

突破业内痛点 ，催生的基于服务的OTO模式

由于医药产品的特殊性，站在消费者角度，药品安全性与配送及时性成为医药电商亟待解决的问题。

首先，由于电商天然存在着“非直接接触性”，很难想象现阶段消费者对从未使用过的药品，会首先选择在网上购买。实体店的存在恰好可以给消费者提供真实体验，消费者对在实体店购买的产品的功效、使用方法和注意事项都了解后，需要继续购买时就有可能在网上药店购买。

其次，大多数情况下，消费者都是因为生病，或者亚健康状态等才下单购药，希望的是在第一时间内购买到药品。远距离物流配送的延迟，势必导致消费者体验的下降。以当前国内药店连锁率来看，开展全国范围内的门店配送模式还难以成形，因此连锁门店送货与第三方物流相结合的方式是降低成本，提高效率的现实选择。最后，与其他消费者可以自由决策的商品有所不同，客户在购买药品的同时更希望得到专业的药学服务，而基于服务的 OTO模式，通过互联网电商平台与传统门店相互融合，可以有效解决包括专业药学服务在内的信息互通、快速物流以及客户体验三大问题。

线上线下互动，资源整合创造价值

OTO 模式可以帮助大连锁企业尤其是区域性的龙头企业来巩固市场，利用已有的线下药店资源，将门店作为体验店、提货点和配送点，解决最后一公里的配送问题;同时突破传统地域限制，利用互联网庞大的消费人群，将医药商城作为推广宣传的营销平台，借助线上优势为线下带去流量。

对于医药流通企业而言，OTO一旦取得成功，模式便能复制，有利于外向扩张。如九州通旗下的电子商务平台“好药师”，利用九州通全国物流体系以及现有的药店客户资源，实现线上到线下的药急送服务，并与腾讯携手，在上海、北京200多家药店提供线下到线上的店内扫描二维码微信下单支付的服务，目标打造6小时送药上门 OTO“药急送”业务平台。

移动APP助力OTO模式推广

智能手机等移动终端的普及，移动技术的更新通过 LBS(Location Based Service)将药品需求和供给在一定地域内进行匹配，帮助实体店实现 O2O 揽客。

移动用药管理较传统药店更为及时高效，通过提供便利的健康服务，增加用户粘性。基于LBS 定位技术，用户能查询离自己最近的药店和其地理位置、联系方式，并能享受药师即时的专业服务(包括购药前的咨询以及服药后的反馈)，同时还可浏览相关的养生保健、病情自查，急救知识等医疗保健资讯，对用户来说，问药、查药和购药链条都将变得更加便捷。而从药店角度，及时了解客户需求，知悉买家反馈，因应调整服务内容，形成药品买卖双方的互动，药店销量就有机会增加。

在美国，APP已经成为CVS、Walgreens 等连锁药店大佬的战略重点，其功能包括：通过地理定位显示周边药店，用户可以据此进一步筛选、捕获哪家店 24 小时营业、哪家有诊所或药妆店;用户可以对自己的会员卡积分、优惠券进行管理;用户可以扫描二维码，查询产品在某药店(或网上药店)的库存及售价;或扫描上次使用过药盒或产品包装，直接下单等等。

在流量入口为王、OTO和CRM大数据崛起的背景下，谁能率先通过系统对接实现线上线下商品打通、支付打通、流量打通、营销打通，提供贯穿整个售前，售中和售后的一整套健康管理方案，谁就将在行业洗牌中提升客户粘性和盈利能力。

产业融合加速，健康管理转型是未来方向

从药学服务到用药管理，终极目标是健康管理

从世界范围看，医药电商从单一去流通环节提供商转向健康方案服务商，是一个普遍的趋势。随着消费者在线上购买药品、健康品习惯的形成，零售电商进一步分析用户及其家庭的关联需求，为其提供体检、医疗等健康方向的咨询与引导，真正将用户服务推向健康管理层面，而电子商务的顾客管理系统(CRM)和OTO的实施，将推动这一目标成为现实。

从赚取进销差价收益为特征，到通过规模与运营优化的成本战略，再到通过经营方式与服务创新获取利润，提供健康解决方案，医药电商行业核心竞争要素正发生根本变化，竞争范围从渠道和品种、价格的高低、关系资源的强弱到发展战略、商业模式、业务创新、增值服务、品牌管理等所有环节。竞争形势转向企业的资本运作、市场控制力、物流配送能力、信息处理能力、品种保障能力、客户服务和品牌经营等综合实力的较量。

BAT 参战加速产业融合，看好一站式解决方案

布局健康管理方案，优势互补加速融合。BAT的优势很明显，掌握海量用户流量、品牌影响力大，但缺点是线下资源开拓能力较差，深耕能力不强，是典型的线上的巨人、线下的瘸子。轻模式的互联网公司在基因上与O2O的重模式不兼容，通过收购可以快速拥有医师和高转化率用户资源，完成医疗健康战略布局。近期腾讯7000万美元战略投资专业医疗检索网站丁香园;阿里支付宝联合天猫医药馆全面启动药店O2O项目，先后与海王星辰、国大药房、云南健之佳大药房、广东大参林大药房、上海华氏大药房、重庆桐君阁大药房等20家主流连锁药店的O2O合作;百度整合上游智能硬件及软件服务商，致力于全网医疗信息的整顿梳理，将其打造成医疗服务领域的“大众点评”，借此延伸至医药电商领域，并利用百度的大数据处理与分析能力推出“北京健康云”。

看好远程问诊与移动购药相结合的一站式解决方案。目前三分之一的用户是通过网络来获取健康信息，所占比例最高。近九成患者在身体不适时首选网上查询，可见，用户对于借助互联网来获取医疗健康类信息以及病状咨询有着较大的依赖性。综合类网站包括39健康网、寻医问药网等都属于日均访问量达到千万级别，拥有几十万名注册的专业医师，能在第一时间给用户进行答疑，并且不定期的举行专家访谈、医患互动等栏目，在提高网民活跃度的同时，更是实现有效、广泛的网络品牌传播。

《2013 中国医药互联网发展报告》报告显示，我国现阶段移动医疗APP已经达到2000多款，中国移动医疗市场规模已达到 23.4亿元，预计2017年这一数字会达到125.3亿元。

流量一直是垂直电商需要面对的最大挑战，移动医疗APP的优势就是拥有大量可掌握的粘性高的用户。引入移动医疗可以迅速解决电商起步初期的流量问题，也可以降低推广费用。我们有理由看好这种远程问诊与移动购药相结合的一站式解决方案。

8月获得5000万美元C轮融资的春雨医生从医患“轻问诊”平台延伸到购药服务，9月春雨移动健康与好药师网上药店宣布达成战略合作，以后在春雨App内即可完成“轻问诊”和购药服务。截止到2014年9月2日“春雨医生”作为一类综合型健康类 APP 累计下载量超过了2589万次，在移动医疗健康类APP中位居榜首。春雨医生超3000万的激活用户及专业的医生问诊服务，加上好药师及线下药店药品零售和配送的优势，将为用户提供线上问诊+线下配送的体验。