DTC广告在欧洲要演变成美国的风格很难，因为欧洲制药行业本身与这种做法保持距离

过去两年来，欧洲议会一直想方设法让病人获取更多的药品信息。由此引发外界越来越大的关注：欧洲提出的一些建议是否令直接面向消费者(DTC)的广告在欧洲开禁。长期以来，在欧洲，DTC广告一直被看作是制药公司与病人沟通交流的一种不正当手段，因为这种做法绕过了医疗专业人士。

根深蒂固的美式DTC

而在美国，DTC广告却根深蒂固，其特点是政府对市场的干预度较低。从历史上来看，医疗广告针对医疗专业人员，随着病人在医疗保健决定中发挥越来越大的作用，促使了一些制药公司改变它们的策略。美国第一份印刷体DTC广告出现在1981年，当时由Boots公司为其布洛芬产品Rufen做广告。紧接着，默沙东为其肺炎疫苗Pneumovax做了类似的广告。

这些事态的发展让FDA大吃一惊，它被迫迅速作出反应。1982年，FDA要求制药公司自愿暂停开展DTC广告宣传活动，而它将对这一问题展开调查研究。调查结果显示，许多病人渴望了解药品信息。于是在1985年，FDA作出决定，允许制药公司开展DTC广告宣传活动，前提是，DTC广告要像面向医疗专业人员那样，符合相同的法律规定。DTC广告的发展日益迅猛，随着时间推移，广告促销手段多样化，进入广播和电视领域。

对FDA来说，它面临一个主要问题是，美国相应的规定并没有覆盖到药品广告。1906年的《联邦食品药品法》只关注到药品标签所提供的信息，广告却从来没有专门提及。另一个问题是，药品广告本身受联邦贸易委员会(FTC)管辖，只有当一家公司的促销广告对另一家公司产生不利影响时，FTC才可能出面干预。

直到60年代初期，对处方药广告的监管权才从FTC转移给FDA。而在FDA内部，药品广告目前由该机构下属的药品销售、广告与信息部(DDMAC)负责监管。这种含糊不清实际上意味着，在对新的广告发展趋势进行监管上FDA一直处于被动的境地。

虽然允许制药公司开展DTC广告宣传活动，但在美国，DTC广告也面临各种反对声音。一开始，许多观察人士对以下事实感到不爽：他们很难确定制药行业究竟在这些促销手段上投入多少资金。在与媒体打交道时，制药行业更喜欢强调它在研发活动上投入的资金。

赞成开展DTC广告宣传活动的人士认为，它可以让广大病人更加关注个人健康，让他们了解一些新产品信息。然而，其他一些人认为，制药公司并没有提供公正的信息，这让许多医生感到压力，因为病人往往会问起他们通过广告看到的某只新产品。此外，许多消费者团体认为，药品价格正变得越来越高，而DTC广告的助推作用不容忽视。

推动变革的力量

在美国以外的国家和地区，新西兰、孟加拉国和韩国允许药厂开展有限度的DTC广告宣传活动，在其它一些市场，允许对某些疫苗开展有限度的广告宣传。然而，人们最关注的却一直是，欧洲是否将从此允许开展DTC广告宣传活动，尤其是考虑到欧洲监管部门以往都会向美国的一系列监管规定看齐。

欧洲曾经制止过DTC广告宣传。2002年，欧洲委员会提出一项议案，允许制药公司在糖尿病、哮喘和HIV/AIDS这三大疾病治疗领域回答病人提出的要求。这一议案的目的是要开展为期3年的试验工作，为DTC广告探路。这些措施遭到欧洲议会的强烈反对。令人惊讶的是，制药行业也反对出台这些措施，这表明，制药行业并不想改变欧洲目前针对向病人直接提供信息所制定的有关规定。

不过，制药行业确实利用这次机会，对它所受到的监管方式表示愤怒。行业人士发问道，欧洲为何制定了具体的法律，对它与病人展开产品的交流活动进行约束，而其它行业却没有受到这种待遇。这意味着要让媒体发挥传播新药信息的作用。

虽然没有公开表示拥护DTC广告，但欧洲制药行业持有的一贯立场是，在一个监管规范的环境中，制药公司应该有一定的手段与病人直接交流它们所生产的产品。鉴于制药行业发出措辞谨慎的声明表明它不会公开寻求变革，有关DTC广告的议案继续提交欧洲议会展开辩论也就让人感到吃惊了。

出现这种局面的部分原因可能在于，有关DTC广告的设想并不是被孤立地提出来，它是目前正在欧盟层面被广泛讨论的所谓的“医药一揽子计划”的一部分。这个一揽子计划包括打击假冒药品的措施，改善药物警戒措施等，这些措施已受到广泛的欢迎。不过，该计划也包括向病人传播信息的具体措施，这让DTC广告的反对者感到警觉。

不过，推动这些变革的最终力量是病人，他们感到，在获取药品信息方面仍然面临诸多困难。在他们看来，改变政策的重点在于信息的提供上，而不是促销宣传。人们普遍认为，在欧洲，药品信息支离破碎，这让病人在接受医疗保健服务时处于不利的地位。

目前，欧盟2001年发布的人用药品指令(Directive 2001/83/EC)第88款(针对药品广告的一系列规定)对处方药禁止开展DTC广告宣传，但是，这项指令在欧盟成员国之间的解释会有所不同。据信，对药品信息在欧洲传递方式进行改革的一些支持人士认为，实施某种标准化是有必要的，DTC广告的有些方面是可以接受的(如果它们造福于病人的话)。

由于对欧洲药品广告宣传到底走向何处并不明确清晰，这使得欧洲委员会提出的向病人传递信息的指令(Directive on Information to Patients)被一再推迟。2010年11月，针对那些明确被拒绝的药品信息有可能走的促销路径取得了一些进展。欧洲议会的议员们支持采取措施，禁止处方药信息公开出现在电台和电视台上，他们也支持将这项禁令延伸到印刷媒体。在对这项指令进行第一次解读时，欧洲议会的议员们支持提供“药品特点以及被治疗疾病或病症的客观性信息”，但是拒绝“一些垃圾信息或者变相广告”。

行业小心翼翼

现行的指令承认，制药公司最了解它们自己生产的产品。本着这一精神，这项指令将允许制药公司在产品特点、标签以及包装说明书上提供基本信息，以及简易版药品评估报告。然而，这种做法是否将扩展到包括其它非促销信息(比如定价细节和包装变化)，这将由欧盟成员国自己决定。

提供更多的信息可以让欧洲病人在医疗保健中发挥更大的作用。人们希望，通过让病人获得更多的信息，他们可以将遭遇到的不良反应直接报告给所在国的权威部门，从而能够为药物警戒措施作出贡献。

欧洲议会引入了一项法律草案，要加快专业性医药门户网站的建设，这些网站将收集医疗产品的相关医疗信息，以及这些产品已经被证明了的副作用。网站也将指导病人如何利用这些网站以及其它工具，报告不良事件。各国门户网站还将链接到欧盟统一的门户网站，从而使得相关信息不会在跨地区丢失。目前，欧盟被指称存在着的一个弱点就是，在国家层面收集到的不良反应的信息也许不会被记录在地区层面，由此，一个医疗产品可能存在的副作用不会被全面反映出来。

在欧洲，越来越多的病人要求获得更多的药品信息。然而，DTC广告要演变成为美国市场的那种风格却很难，尤其是因为欧洲制药行业本身在与这种做法保持距离上一直显得小心翼翼。欧洲的文化和市场条件仍然与美国有很大的不同，因此在这里，DTC广告将永远不太可能会有乐于倾听的受众。