近年来，特别是金融风暴发生后，中国的巨大市场发展潜力，已经引起了全球跨国制药公司的高度重视，并且已经针对中国市场的实际情况展开了一系列的活动与布局，外资公司的目的就是进一步渗透中国市场，其目标已从原来仅关注高端市场发展到兼顾整个基层市场。

强势进行区域布局

我们在研究外资企业的发展历程中可以看出，其经历了3个阶段，从仅仅建立办事处到与中国合资办厂，再发展到目前的花巨资把核心的研发中心建在中国的演变。这说明，目前如辉瑞、拜耳、诺华、强生、默沙东等主要的外资企业在中国的投入都已经是全方位的了。

但是由于中国医药产业环境的影响，外资公司在区域和市场中仍然存在非常大的挑战。

首先，中国卫生筹资水平的限制，使得中国成为医疗卫生自付比例高达50%的国家；中国医药市场的潜力导致外资企业之间、外资企业与本土企业之间的竞争格局在逐渐升级，而国内医药分销领域的竞争也越来越激烈；甚至医疗机构较低的诊断和治疗率等，同样制约着外资公司的扩张和渗透。

另外，中国医药市场地域多样性，导致各省之间支付能力和处方存在着差异性；同时目前中国医药行业的政策在不断调整变化，但是因为各省财政都有很大的发言权，导致各地方在政策执行的程度上有很大的差距；这些因素导致部分外资企业把中国医药市场当做整个欧洲市场来看待：从最开始的大市场销售策略，发展到现在实行区域化市场策略，成立区域的分公司。比如默沙东就把中国市场分成十多个区，诺华也有4个分公司，并且具有独立运营或者法人资格。其目的就是不让公司执行 “一盘棋”的策略，以求达到更加贴近患者和客户，采取更加适合当地的策略。这也是外资企业在华发展的一个趋势。

这种种因素综合起来分析，我们就可以看到中国医药市场的确非常具有吸引力，但是要做好，挑战也同样是非常巨大的。

在具体药品价格的变化上，由于新医改的实施，外资企业也已经改变了观点和策略。

国家在2009年进行了医疗体制改革，涉及五大部分内容，但是总结起来无外乎是解决支付能力和医疗资源的可获得性问题。对于外企来说，调整后的新版医保目录的实施对其短期影响是非常大的，药品进入医保目录之后，首先会涉及到被降价的问题；另外，国内企业和外资企业对药品价格的制定方式是不一致的，国内企业认为，很多药品如络活喜等已经过了专利期，但是在政策上还享受着很高的价格优惠，他们觉得这存在不公平的竞争。但是外资公司在中国的销售还是非常依赖这些成熟产品的，这部分产品价格的不确定性，对外资公司未来一段时间的业务会有很大的影响。比如博路定在进入医保目录后，百时美施贵宝公司首先就要考虑到调整价格，考虑价格和销售数量的关系，价格降到什么程度才能实现产品市场销售最大化。因为降价的目的就是大量增加产品销售数量。也有很多公司的产品是在医保目录里的，但是目前还没有进社区医院和基本药物目录，那么，这些公司就会考虑是否也要做好相关的降价准备工作。

所以，今后产品的定价对企业来说是越来越重要。

快速渗透基层市场

随着对中国医药市场的进一步渗透，在新医改大环境的促进下，基础医疗和初级保健部分同样也受到了外资企业的广泛关注。社区医院与基本药物目录有很紧密的关系，这两部分内容对外企来说都是新兴的渠道和市场，因为以前他们在这一领域的操作能力相对比较弱。

从2003～2008年社区医院数量增长情况可以看出，在过去5年间，大医院的增长有限，但是社区医院数量翻番，社区医院的门诊数和门诊病人数的增长率都远远超过大医院，但是大医院的门诊量还是最多的。

从北京、上海等地的社区医院用药状况来看，社区医院用药最多的是中药、心血管药物、消化和代谢用药。社区药品数量和可选择的种类比较少，用于慢病治疗的药品为主要类别，抗生素其次。这跟大医院的用药结构是不一样的，例如高血压普药在社区占到了17%的比例，而800张病床以上的大医院才占6%，其原因就是大医院有很多其他价格昂贵的药品可供选择。

虽然目前国内企业在社区医院表现更加突出，但是现在外资公司已经进入了原来国内企业非常有优势的领域，而且其进入都采取了非常有系统性的策略，一些大型外资药企都和政府或者卫生部合作开展社区医生培训、患者教育或者设施支持等。这对本土企业在未来这一领域的竞争和威胁将非常大。

当然，外资企业进入基层医疗市场也需要解决一系列问题。在医疗保险部分，如果企业的药品进入各种目录，企业怎么样能够扩大覆盖，增加销售？如果没有进入，怎么利用谈判机制或者处方援助计划（PAPs）来提高自付药品的销售？因为药品在不同治疗领域，价格不同，医保报销状况不同，企业的策略肯定也不一样。因此，提高药品在各省的执行情况，跨国公司是否要利用私人保险来增加自付药品的销售？对于基本医疗目录，社区医院市场有多大，哪个省最活跃，什么样的产品适合这个领域，怎样才能做的更好，价位是怎么样，与大医院的商业模式怎样，是代表还是只用渠道来覆盖？这些都是需要回答的问题。

应对基药态度各不相同

基本药物制度是目前中国所有药企关注的热点，但是依然存在很多的不确定性，包括大医院的用药比例，各地的基本药物目录的进展等等。外资企业对此的应对也是不一样的。目前外资企业对基本药物主要有3种态度：

第一种是积极进入市场。因为企业的产品现有价格基本上是低于或者与国家最高限价是基本持平的，所以对这部分药厂的机会是最好的，例如：拜耳先灵的阿司匹林和阿斯利康的倍他乐克等。

第二种是希望通过大幅的降价来快速提升产品的销量，如默沙东的舒降之，价格下降52%，葛兰素史克的治喘药喘乐宁也有不同程度的降价等。这些企业的产品降价策略结果会是怎样？现在来判断还为时过早。但从我们的观察来看，药品价格的大幅度下降未必能够很快保证产品的快速上量。据了解，目前默沙东的舒降之在好几个省都没有中标。原因是什么？因为这个产品的特性不是特别强，国内具有上百个辛伐他汀的仿制品。相反，葛兰素史克的喘乐宁中标率就很高，因为它是吸入剂，具有剂型优势。所以并不是降价就能有销量的回报。

第三种是企业不主动进入基本药物相关市场。这包括罗氏公司的罗氏芬、上海施贵宝的二甲双胍、阿斯利康的洛赛克等现金牛产品，因为这些产品目前仍然是公司的主要的支柱产品之一。

为什么外企会有这些不同的决定？其实每个公司都做了很多的分析，分析各种可能出现的情况，来量化企业的最终回报等。所以国内企业也应该有这方面的考虑。